Posts Tagged‘marketing online’

Snake-Oil

Cum a complicat onlineul marketingul şi comunicarea şi de ce mulţi specialişti online mint (fără să ştie)

Publicitatea şi comunicarea online au luat avânt în România undeva prin 2005 – 2006. În doi ani piaţa a crescut de la un estimat de 1.5 milioane dolari (2004) la 5.4 milioane de euro în 2006. În 2008 a ajuns la 15 milioane de euro (am redescoperit cifrele  aici).

Mulţi specialişti şi consultanţii din industrie au promovat onlineul ca o soluţie magică la problemele clienţilor. Clienţii au vrut să creadă poveştiile coafate despre Internet, însă mulţi ani mai târziu, promisiunile realizate către clienţi refuză să fie îndeplinite.

Hai să vedem câteva din cele mai comune  promisiuni:

  1. Comunicarea/Publicitatea online este măsurabilă
  2. Onlineul simplifică marketingul
  3. Internetul vinde
  4. Totul se întâmplă sau se va întâmpla doar online
  5. Noi ştim ce merge şi care este viitorul

Să le luăm acum pe fiecare în parte şi să vedem cât e adevăr, cât “wishful thinking” şi cât manipulare ambalată frumos.

 

Comunicarea/Publicitatea online este măsurabilă

O promisiune faimoasă făcută de industria de online. În 2009 parcă, nu pleca un comunicat de presă care să nu includă de câteva ori cuvântul eficienţă. Eficienţă, eficienţă, eficienţă. 4 ani mai târziu, încă nu am ajuns acolo. Şi nu, nu e vorba doar de noi românii, am citit anul trecut un studiu conform căruia mai puţin de jumătate din advertiserii în B2B pe online măsurau rezultate.

Este publicitatea/comunicarea online măsurabilă? Da şi Nu! Cum nu??? Păi da, nu toate lucrurile sunt măsurabile în online. Dacă vreţi să faceţi o legătura directă, în bilanţul contabil între banii băgaţi în online şi vânzările generate, nu o să reuşiţi prea uşor…

Anumite medii sunt măsurabile. Afilirea, Adwords-ul, PPC-ul, etc. sunt medii care se pot măsura raportat direct la vânzările generate.  Dar cum măsurăm exact rezultatele paginii de Facebook corelate cu ultimul spot la TV şi cu o campanie de Adwords? Cât a influenţat exact fiecare mediu în parte şi care e ingredientul secret? Câte vânzări a generat pe o perioadă de 3 ani o anumită campanie? Pe câţi clienţi o campanie aparent fără succes i-a trimis de fapt să caute pe Google unde au fost convertiţi printr-o campanie de Adwords? Sunt doar rezultatele Adwords-ului aici? Efectele compuse şi impactul unor iniţiative greu măsurabile în vânzările finale există mai des decât aţi crede. Eu personal m-am lovit de ele aproape la fiecare campanie.

Este totuşi onlineul măsurabil? Da, la fel de măsurabil cum este şi TV-ul. Măsurarea şi corelarea exacta de indicatorii de brand şi de vânzări a fiecărei iniţiative online se poate. Dar este foaaaaaaaarte mult de muncă, de asta mai nimeni nu o face. În momentul de faţă nu există un sistem de măsurare centralizat, automatizat şi simplu al investiţiilor în online. Cu efortul de a măsura exact, probabil se moate măsura fiecare mediu în parte, fie că e vorba de TV, o revistă sau radio. Apropo de măsurare şi de “publicitatea veche”, Claude Hopkins, unul dintre părinţii publicităţii măsura pe bune eficienţa campaniilor lui acum mai bine de 100 de ani. Fără Internet şi fără Google Analytics.

De ce fuge încă lumea de măsurare? Pentru că implică bani, timp, energie şi ieşirea din zona de confort.

 

Onlineul simplifică marketingul

În fapt opusul este adevărat. Internetul a complicat mult marketingul şi publicitatea, atât pentru client cât şi pentru agenţii. Motivele principale din spate: fragmentarea şi specializarea. În momentul în care treci de la 5 zone (exemplu aleatoriu) în care comunici la 20, lucrurile devin clar mai complexe. În loc de Presă, TV, Radio, Marketing Direct, acum mai ai în plus Facebook, SEO, Instagram, Afiliere, PPC, Content Marketing, Bannere, E-mail Marketing, Video Ads, Blogging, etc. Pare mai simplu?

În plus, fiecare mediu în parte are propriile reguli. Ceea ce duce la specializare. Practic, dacă eşti un brand mare va trebui fie să ai oameni interni specializaţi sau ultraspecializaţi pe câteva canale fiecare, fie să angajezi una sau mai multe agenţii care îţi pot livra.

Pentru fiecare mesaj, campanie, etc. va fi nevoie de o declinare diferită pe fiecare mediu în parte. Pentru specialiştii de marketing asta se traduce în: muncă mai multă, educaţie continuă în cicluri mult mai mici, presiune mai mare. Întrebaţi pe oricine a ridicat un business sau un brand în anii ’90 în România dacă lucrurile sunt mai simple acum, să vedeţi ce vă spune.

Viitorul se pare că merge în aceeaşi direcţie a complexităţii. Apar noi platforme, metode şi nişe care fragmentează încontinuu marketingul online şi marketingul în general. Viitorul în marketing şi comunicare va fi din ce în ce mai complex.

 

Internetul vinde

De 6 ani de când lucrez în marketingul online am întâlnit nenumăraţi clienţi care văd Internetul drept pilula magică. Domnule, nu merge treaba, ne punem pe net şi rezolvăm. Acolo ştii cât bagi, ştii cât scoţi, totul e pe cifre, ştiinţific.

Fiecare training pe care l-am ţinut în zona de marketing online începea cu plictisitorii 4P: Produs, Preţ, Promovare, Plasament. Care sunt al naibii de valabili şi astăzi. Dacă ai un produs relevant, la un preţ adaptat, plasat la îndemână (offline sau online) şi promovat bine o să vinzi. Onlineul nu îţi rezolvă problemele de preţ, produs sau distribuţie! Consumatorii sunt deştepţi şi doar pentru că ai filmuleţe pe Youtube sau campanii de Adwords nu înseamnă că o să vinzi.

Internetul este un catalizator foarte bun pentru lucrurile care au sens, care merg. Fără un context potrivit, Internetul nu o să reuşească să rezolve probleme de marketing şi business mai profunde, aflate în interiorul afacerii.

 

Totul se întâmplă sau se va întâmpla doar online

Nu, TV-ul încă nu a murit. De asta Emag, Google, Apple, Samsung şi alte branduri de succes online încă investesc şi în canale tradiţionale. Produsul încă contează enorm. De fapt, e primul care contează în contextul Social Media şi word of mouth.

Modul cum se comportă agenţii de vânzări după ce le trimiţi leaduri dintr-o campanie online e important. Cât de mult investeşti în instruirea angajaţilor din magazin. Cu ce firmă de curierat ai ales să lucrezi. Cum răsplăteşti clienţii fideli. Ai fotografii de calitate în prezentări? Investeşti în design? Foarte multe componente din marketing şi business încă sunt şi vor fi offline.

Lucrurile în marketing merg în lanţ. Când ai 3 verigi ruginite şi slabe, una de 3 ori mai mare, lucioasă şi rezistentă nu îţi va creşte cu nimic rezistenţa lanţului.

 

Noi ştim ce merge şi care este viitorul

O să spun acum adevărul despre noi, specialiştii sau consultanţii online: de multe ori habar nu avem. Dacă avem experienţă extinsă cu un brand, nu înseamnă că ştim exact ce o să meargă pentru un brand din aceeaşi categorie. O mică variaţie la produs sau preţ, moştenirea brandului, viziunea CEO-ului, sunt elemente care pot să schimbe total datele unei campanii sau strategii. Păi şi ce ştim atunci? Unii ştim să folosim uneltele online, ştim structura unei campanii, ştim că lucrurile merg pe testate şi descoperite, nu pe promisiuni de succes încă înainte de lansare. Din păcate nu vă spunem, vouă clienţilor, aceste lucruri.

De frică că nu prindem contractul, din credinţa că ar trebui să ştim totul ca să ne merităm fee-ul, ca să nu fim nevoiţi să răspundem la întrebarea: păi dacă onlineul nu e matematică de ce să mai bag bani şi din multe alte motive stupide. Şi atunci intrăm în relaţii de colaborare cu aşteptări nerealiste de ambele părţi. Iar proiectele şi reputaţia onlineului în sine au de suferit.

Am văzut promisiunile imposibile de mai sus la foarte mulţi colegi din breaslă. Şi le-am mai scăpat şi eu către clienţi, nu de puţine ori. Însă după câţiva ani de focus pe proiecte personale, m-am reîntors şi mi-am dat seama că sunt stupide.

Investiţiile în online nu sunt motivate de aşteptări magice sau de măsurabilitate exactă. Pur şi simplu clienţii se duc acolo, se informează acolo, cumpără acolo, aşa că e bine să fim şi noi alături de ei. Să comunicăm acolo unde sunt dispuşi să ne asculte. Şi pentru că da, în unele cazuri avem măsurabilitate exactă pe bugetele investite. Dar despre motivele corecte pentru care să investim în online şi care sunt de fapt marile avantaje, o să vorbesc într-un articol viitor.

Cum rămâne atunci cu viitorul? Păi nimeni nu ştie exact. Nici măcăr Mark Zuckerberg (fondator & CEO Facebook) sau Larry Page (fondator & CEO Gooogle) nu cunosc răspunsul. Pentru simplul fapt că mâine s-ar putea să apară o nouă companie care să schimbe total regulile jocului.  Sau o tehnologie. Sau un nou fenomen.

Rămân însă câteva lucruri care funcţionează în orice condiţii: oferirea de produse şi servicii care aduc valoare consumatorilor, învăţarea continuă, adaptarea, testarea şi descoperirea lucrurilor care funcţionează acum pentru tine şi brandul tău.

În articolul viitor o să vorbesc despre câteva din avantajele reale ale marketingului online şi cum ţinem pasul mai uşor cu peisajul complex în care se află marketingul astăzi.

2876478414_9cc63e9933_b

Generaţia Lipscani sau cum arată un influenţator: tânăr, cu studii superioare şi venituri peste medie

Îmi plac discuțiile despre influențatori. Dacă nu știți, influențatorii sunt acei membri ai unei comunități care au o putere mare de influențare asupra restului comunității. Sunt multe teorii aici, una dintre cele mai cunoscute îi aparține lui Malcom Gladwell (Tipping Point) dar mai puteți găsi detalii și la Seth Godin (Unleashing the Idea Virus) sau în fimul de la sfârșitul articolului.

Câteva dintre caracteristicile de bază ale unui influențator: are notorietate (poate fi privit ca expert), credibilitate, putere de convingere, are opinii proprii și e a apreciat. Asocierea unui brand (sau produs, serviciu) cu unul sau mai mulți influențatori poate fi o decizie foarte bună, dacă ținem cont de psihologia vânzării. Pe scurt, când vrem să facem o vânzare realizăm un lucru mult mai complex: producem o schimbare de comportament. Dacă schimbarea propusă este validată social de persoane în care avem încredere, este mult mai ușor să o acceptăm. Pare o alegere mai sigură, iar una dintre cele mai mari frici inconștiente ale oamenilor este să aleagă greșit și să piardă. Câteva dintre motivele din spatele fenomenului le găsiți aici.

Până aici lucrurile sunt simple. Sunt însă 2 întrebări care stârnesc controverse: a). Cum arată un influențator? și b). Trebuie să fiu “expert” ca să influențez? (răspunsul la a 2-a într-un post viitor)

Îmi plac discuțiile despre influențatori. Îmi place să aud: da, sunt 5000 de oameni pe Twitter, dar toți sunt influențatori puternici! În rețelele sociale sunt influențatorii! Profilul lor: tineri, cel puțin o facultate terminată, cu venituri peste medie, activi, etc.! Dacă tragem linie rapid, cam toți influențatorii ăștia sunt reprezentanți ai generației Lipscani (e un termen inventat de mine, care cuprinde fenomenul socio-economic care se întâmplă azi pe străzile din centrul capitalei).

Cum ar fi însă dacă am avea câteva profile de genul:

  • pensionară, venituri 5 milioane, fan telenovele, doar liceul terminat, o gură mare (influențator pentru brandurile de orez și ulei)
  • meșter, 60 de ani, 8 clase terminate, 2 milioane venituri declarate, fan semințe – bere – fotbal, alpha dog (influențator pentru materiale de construcții)
  • fost licean exmatriculat, 18 ani, 1 – 10 milioane venituri, probleme cu furia (influențator pentru țigări)

Am observat o reticență grozavă față de datele pragmatice, din piață, dacă ele nu corespund cu realitatea. Vai dragă, dar consumatorii noștri sunt toți din generația Lipscani. Au iphoane și merg cel puțin o dată pe an la Paris sau la Londra. Cum să vindem noi … către … ? E un fenomen ușor de înțeles, dar care e nesănătos. Cum mai spuneam, România e o țară sărăcă cu unele caracteristici pe care am vrea să nu le credem. Să nu le vedem. Să nu le auzim. Dar ele există, sunt aici și fac parte din viața de zi cu zi.

Nu e nimic rușinos să spui că ai în publicul țintă pensionari sau oameni care nu au terminat liceul. Nu e nimic rușinos în a realiza un schimb comercial, către oameni care au o nevoie concretă și sunt dispuși să plătească pentru ea cu bani reali. E însă periculos să te ascunzi cu capul în nisip. Să discuți pe canapeaua de la IKEA la o bere cu nume ciudat despre ce își dorește un muncitor care trăiește la etajul 7 într-un bloc din Berceni. Și să îi livrezi ceva cool, plecând de la niște presupuneri. Bucureștiul nu e Lipscani sau Dorobanți, iar România nu e București!

Cred în influențatori, cred în influența. Însă cei care o pot exercita nu sunt neaparat absolvenți de MBA care conduc Mercedesuri. La fel cum nici Bucureștiul nu e neaparat Parisul. Și e ok să fie așa!

fotografie de Mihai Bojin

INFLUENCERS FULL VERSION from R+I creative on Vimeo.

2219387128_b504ea659d_b

Despre nevoi și dorințe în marketing și business

Oamenii nu își doresc neaparat lucrurile de care au nevoie și nu au neaparat nevoie de lucrurile pe care și le doresc. În jocul alegerii, dorințele câștigă detașat în fața nevoilor. Și totuși, cele mai multe pariuri sunt pe nevoi care nu stârnesc și dorințe.

Pariuri care generează sentimentul de sfâșiere interioară și frustrări înnecate în paharul superiorității. Aș paria oricând pe ceva care stârnește dorințe pătimașe dar la nivel mai practic rezolvă și o nevoie reală.

Fabulos: despre nașterea capitalismului în România și de ce nu trebuie să ne mai dăm în cap

“Orice burghezie și-a început dezvoltarea cu ajutorul străinilor, de care s-a putut lipsi numai cu timpul, după ce în decurs de veacuri și-a făcut educația economică la școala lor.

Se înțelege că și țara noastră a început dezvoltarea burgheză la fel. De aici s-a dedus însă că românii sunt un popor nedestoinic de viață economică modernă, bun numai pentru birocrație, și că încercarea lor de a-și moderniza viața socială nu a avut alt sfârșit decât acela de a-i pune în robia străinilor! Orice popor a început să-și clădească edificiul social-burghez cu capital străin; alcătuirea unui capitalism propriu a fost o faptă treptată, târzie și anevoioasă. Românii au făcut același lucru: ei au recurs cu prisosință în perioada de regenerare națională la creditul străinătății. De aici s-a încheiat însă că e un păcat național al poporului nostru de a cheltui mai mult decât produce și a trăi pe datorie!

Orice burghezie intră în viață printr-o energică tutelă a puterii de stat; aceasta, cum am zis, urmărește scopul de a face educația economică a națiuni… Românii în chip firesc au făcut același lucru: ei se află încă sub tutela puternii centrale. Din aceasta s-a dedus însă că noi suntem un popor nedestoinic de inițiativă, așteptând a fi îndrumați la orice pas de către puterea de stat…

Certați cu simțul istoric, nedestoinici a se coborî până la începuturile burgheziei în genere, acești oameni au prefăcut lipsurile neînlăturate ale începuturile burgheziei noastre în tot atâtea păcate naționale ale poporului român și pretinse dovezi de inferioritate față de popoarele apusene. Așa a luat naștere această mentalitate bolnavă de a găsi bun tot ceea ce au făcut străinii și a desconsidera rodul muncii noastre proprii. Sfârșitul firesc al unei asemenea atitudini trebuia să fie zdruncinarea încrederii generațiilor noastre tinere în puterea de viață a poporului român.

Cea mai mare victorie va sărbători-o cultura română abia atunci când își va însuși destul simț istoric, spre a nu mai pune în seama poporului nostru lipsuri pe care el nu le are, ci a explica asemenea lipsuri drept ceea ce sunt: neajunsuri firești ale începuturilor oricărei burghezii, de care a avut să sufere orice neam când se află în faza noastră de dezvoltare.”

Aseară am cules din întâmplare de pe un raft o carte mică, albastră și groasă scrisă de un autor pe care l-am crezut străin. Burghezia română de Ștefan Zeletin e una din cele mai vii și mai fascinante cărți pe care le-am citit vreodată. Stilul lui Zeletin care combină perspectiva socială cu cea economică și istorică, susținute de o documentare temeinică e incredibil. E o carte publicată în 1925, pe când era profesor la un liceu din București, după studii la Oxford și doctoratul în filosofie la Erlangen.

O să port de acum un exemplar în permanență la mine. Să îl ofer oricui emite judecăți de valoare generalizate fără a studia nici un pic contextul sau faptele în detaliu.

Din carte puteți să aflați un volum fantastic de date interesante, cum ar fi cât de aproape am fost să devenim capitaliști cu 500 de ani mai devreme, cum s-a născut capitalismul în România, cum era comerțul înainte de 1900 și multe altele. Vă recomand să vă cumpărați cât mai repede un exemplar și să vă puneți pe citit. Cred că e prima recomandare atât de entuziastă în 6 ani de când am blogul ăsta.

PS: România de abia a reluat acum procesul pe care îl descrie autorul mai sus, un proces care i-a luat Franței peste 300 de ani. Asta ca să înțelegeți de ce unele lucruri se întâmplă mai greu “la noi“.

Cum te ajută video marketingul să te promovezi şi să vinzi online

Sunt un mare fan al fenomenului video online. Am fost printre primii români care stăteau pe Youtube și studiau fenomenul. Consum mult conținut video online, iar de ceva vreme îi sfătuiesc și pe clienți să integreze cât mai multe informații în acest format în comunicarea pe Internet.

Dacă încă ești neîncrezător că poți folosi video pentru brandul sau business-ul tău, am un exemplu care îmi place mult. PWC, fosta Price Waterhouse Coopers, unul dintre BIG 4 folosește masiv tehnologia asta pentru a comunica mai bine. Când funcționează în domeniul financiar, găsești cu siguranță modalități creative să îți aducă și ție rezultate. La final te las cu 2 clipuri realizate pentru unul dintre clienții mei, Magic Lakes, care au funcționat foarte bine.

Tu crezi în video? Ai început să îl folosești deja?