Diferenţe între publicitatea online şi cea tradiţională: un motiv pentru care încă fugim de Internet

Mad Men

photo by  LiGado em Série

De curând am început să urmăresc serialul Mad Men, despre viaţa unui publicitar de top care trăieşte şi lucrează în New York-ul anilor ’60. Merită privit pentru idei, insight-uri, regie, art direction, look & feel, atenţia la detalii şi multe alte lucruri pe care le vei descoperi pe parcurs.

Primul aspect căruia i-am dat atenţie la început a fost procesul de lucru în agenţie. Binenţeles, l-am comparat instant cu procesele de lucru într-o agenţie de online. Şi apoi am rămas pe gânduri… De 6 luni avem o colegă în agenţie pe Account Management care vine din publicitatea tradiţională. De la început mi-a spus câtă muncă în plus implică o campanie online. Imediat am legat acest aspect de reticenţa unor marketeri sau publicitari faţă de publicitatea online. Am mers prea departe? Vedem imediat mai jos…

Câteva diferenţe ale onlineului faţă de mediile tradiţionale:

Ai un portofoliu de media mai stufos
Un scurt exemplu: într-o campanie poţi să ai lejer câteva zeci de de siteuri, reţele sociale, sisteme contextuale, etc. Devine mai greu să faci cele mai bune alegeri şi să monitorizezi fiecare mediu în parte.


Ai mai multe vehicule media
În publicitatea clasică ai spotul TV, print-ul, spotul radio, outdoor, indoor, etc. Binenţeles, cu o gândire creativă poţi să creezi un număr mare de variaţiuni. În online numărul de vehicule media distincte este substanţial mai mare. În plus poţi avea mai multe vehicule media pe acelaşi spaţiu de media.


Poţi obţine mult mai mult faţă de alte medii
Internetul nu este un doar un canal de comunicare ci îţi permite mult mai lucruri: comunicarea bidirecţională, interacţiunea, vânzarea directă, etc. Binenţeles, atunci când poţi obţine cât mai multe avantaje trebuie să te străduieşti să le atingi.


Poţi face monitorizare şi optimizare în timp real
Există sute de unelte gratuite sau plătite care îţi permit să monitorizezi aproape totul online: interes, timpul petrecut, acţiuni realizate, locul unde s-au îndreptat ochii, conversii realizate, etc. Cât şi-ar fi dorit asta David Ogilvy, Caples sau Hopkins… În acelaşi timp, online-ul îţi permite să optimizezi în timp real planul de media, mesajele, vehiculele, etc.


Trebuie să segmentezi mai bine audienţele şi mesajele
Aceaşi audienţă, aflată pe platforme distincte poate să reacţioneze diferit, la alte tipuri de mesaje sau stimuli. Să ne gândim de exemplu la comportamentul unei persoane pe un site de ştiri sau pe o reţea de socializare.  În acelaşi timp, online poţi “sparge” mult mai bine audienţa în segmente diferite, adresându-le mesaje personalizate. În unele cazuri poţi să ajungi să ai un mesaj personalizat pentru zeci de mii de oameni.


Trebuie să întreţii relaţiile create cu audienţa
Comunicarea bidirecţională şi posibilitatea de a interacţiona cu publicul tău îţi permite să apropii distanţele şi să creezi relaţii autentice. În acelaşi timp, orice relaţie va necesita o atenţie constantă, personalizată din partea ta pentru a se menţine sau a deveni şi mai apropiată.


Ai nevoie să înţelegi unele aspecte şi limitări tehnice
Nu vei fi nevoit atât de des pe cât ai crede iniţial, dar este important să ai un minim de cunoştinţe tehnice pentru a şti cât de departe poţi să mergi sau nu. Limitările şi posibilităţile îţi dau posibilitatea să exprimi creativitatea la potenţialul adevărat.


Ai mai multe tactici şi opţiuni din care să alegi
Am enumerat pe aici 27 de tactici, dar numărul real este mai mare. Dacă ne gândim cum le putem combina, întrepătrunde şi susţine reciproc într-o campanie, numărul de opţiuni devine extrem de bogat.


Care sunt implicaţiile diferenţelor?

Probabil diferenţele sunt mult mai multe, dar m-am oprit la cele 8 de mai sus care mi-au venit prima dată în minte. Ce implică totuşi diferenţele semnalate mai sus la nivel de procese şi abordări? În principal 2 lucruri: mai multă muncă şi mai multe specializări ale oamenilor din echipă.

E normal să ai o reacţie de respingere faţă de un lucru mai complex, care implică mai multă muncă, pentru aparent acelaşi scop. Dar, într-un final nu vor conta preferinţele personale ci unde putem să găsim şi să influenţăm audienţa care ne interesează. Şi asta într-un mod optim din punct de vedere al costurilor versus rezultate. Nu va fi niciodată mai uşor de acum înainte, dar dacă suntem pregătiţi pentru asta ne aşteaptă experienţe şi vremuri de excepţie.

În loc de concluzie te las cu un citat superb prins pe Twitter de la Andrei:  ”It is not necessary to change. Survival is not mandatory.” –  W(illiam) Edwards Deming

PS: da, noi ăştia din online chiar muncim un pic mai mult pentru a face lucrurile bine…

“It is not necessary to change. Survival is not mandatory.” –  W(illiam) Edwards Deming

Facebook comments

4 Comments

Leave a Comment
  1. Bun articolul.Insa ai enumerat doar tehnicile conventionale de publicitate in marketingul offline.
    Incepe sa se puna accent pe interactiunea cu clientii si crearea unor relatii care implica un feedback constant si pe mediile offline, si aici ma refer la combinarea unor campanii de marketing cu o serie de evenimente de PR.
    Ca exemple(pur fictive):
    1)Testeaza noul model de masina X si iti dam un voucher de verificat sistem directie gratuit(pentru client de auto al aceleasi marci).Vine clientul, testeaza masina, isi spune parerea si l-ai atras in service sa-si faca verificari, ocazie cu care ii vinzi piese.
    2)Firma de papetarie, de 1 iunie sponsorizeaza serbarile catorva gradinite, oferind gratuit copiilor felicitari,creioane de colorat si carioci branduite cu numele firmei.Pachetelele de cadouri contin si catalogul firmei si un set de pix+stilou pentru parinti.Parintii isi insotesc copiii la serbari, ocazie cu care interactioneaza cu reprezentantii firmelor de papetarie care isi gasesc noi clienti.(sunt alese gradinite mai de fite, unde parintii sunt patroni sau persoane de decizie in firme)

    Ceea ce voiam de fapt sa spun este ca momentan in RO, publicitatea offline este mult mai eficienta, si e bine sa folosesti o combinatie offline+online cand iti faci mediaplan-ul.Clientul roman, si ma refer aici la clientul cu varsta peste 30 de ani, prefera si are incredere mai mare in mediile clasice de publicitate(par tangibile, concrete).

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>