Marketing pentru consumatorii de azi – Ciprian Gavriliu

Cum generezi valoare prin conţinut: metode practice

fotografie de nders.rasmussen

Articol scris pentru newsletterul PlayTheBalls

VALOÁRE, valori, s.f. I. 1. Însușire a unor lucruri, fapte, idei, fenomene de a corespunde necesităților sociale și idealurilor generate de acestea; suma calităților care dau preț unui obiect, unei ființe, unui fenomen etc.; importanță, însemnătate, preț, merit. ♢ Loc. adj. De valoare = a) (despre lucruri) pretios, scump, de preț; valoros; din DEX

Am încercat timp de câteva luni să găsesc o listă a metodelor prin care poţi crea valoare prin conţinut. Ce reprezintă valoarea, ce utilitate aduce fiecare tip de informaţie şi cum pot fi clasificate metodele prin care se crează valoarea? Câteva întrebări care nu au răspunsuri la îndemână şi presupun ceva efort pentru a le digera. Care e motivaţia? Poate fi un punct de plecare foarte bun pentru o analiza rapidă a unor producători de conţinut(bloggeri, publisheri, etc. ). Sau pentru a crea rapid o nouă politică editorială. Până acum nu am găsit ceva clar, reprezentativ, aşa că am început să lucrez la o listă proprie.

Prima regulă legată de conţinutul online pe care am învăţat-o, dureroasă de altfel, sună cam aşa: valoarea e ceea ce percep consumatorii/vizitatorii tăi ca fiind valoare. Ştiu, e o regulă veche, repetată în nenumărate cărţi şi articole, dar până nu am experimentat-o de câteva ori pe eforturile noastre nu am reuşit să o însuşim pe deplin. Legat de conţinut, am avut articole pe care le apreciam foarte mult şi aveau parte de rezultate slabe şi articole “subţirele” care aduceau vizitatori, recomandări şi creau valuri. Şi acum să începem.

Cum generezi valoare prin informaţie:

1. Accesibilitate

Prima metodă e probabil cea mai simplă dintre toate şi e legată de posibilitatea unui utilizator de a avea acces la o anumită informaţie. Cum poţi crea valoare prin accesibilitate: oferă un articol tradus din engleză în limba română pentru vizitatori care nu cunosc limba engleză; publică pe web o informaţii din surse offline; promovează un conţinut mai vechi la care vizitatorii nu au acces facil ( de ex. l-ar putea descoperi doar în Google, indexat în pagina 50).

2. Organizarea/distilarea informaţiei

Altă metodă de generare a valorii este organizarea/distilarea informaţiei, în condiţiile în care îţi aduci şi un aport pe partea de creaţie/filtrare manuală.  Cum poţi crea valoare prin organizare/distilare: crează listele de resurse, încă funcţionează foarte bine; filtrează manual toate informaţiile relevante pe un anumit subiect; realizează rapoarte de sinteză.

3. Componenta estetică

Orice tip de conţinut care are o valoare estetică, sau este prezentat într-o manieră estetică poate aduce valoare pentru vizitatori. Cum poţi crea valoare prin estetic: prin crearea/publicarea de fotografie, design, artă, grafică care îţi exprimă sau întăresc mesajul pe care vrei să îl transmiţi.

4. Umor/entertainment/emoţii

Majoritatea materialelor care ajung virale pe Internet au la bază una din componentele: umor/entertainment. Totuşi, foarte important în momentul în care creezi valoare prin mijloacele astea e să nu uiţi nici un moment de profilul audienţei şi de legătura strictă cu ceea ce promovezi. Cu alte cuvinte degeaba am 100.000 de vizitatori, dacă ei vin doar pentru partea de fun/entertainment, fără nici o legătură cu obiectivele mele finale. Un brand mare care reuşeste să adune cu succes piesele din puzzle e Heineken. Cum poţi crea valoare prin umor/enterainment/emoţii:realizează clipuri virale, jocuri, povestiri, bancuri; scrie într-un stil personal, care generează/apelează emoţii.

5. Creativitate/perspective noi/Analiză

Al 5-lea mod prin care poţi crea valoare pentru vizitatori este să priveşti lucrurile din unghiuri noi sau să analizezi/interpretezi informaţia. Cum poţi crea valoare prin creativitate/analiză: interpretezi o anumită informaţie disponibilă pentru a determina implicaţiile (impactul unei noi legi); oferi abordări noi pentru un anumit proces/acţiune; oferi soluţii concrete pentru o problemă, plecând de la date.

6. Experienţa personală

După anii ‘90 au existat consultanţi/speakeri/”vedete” care au înghiţit bucăţi uriaşe de informaţie din vest, fără a o digera sau a-i testa aplicabilitatea. Urmările se vedeau în lipsa rezultatelor: puse în contexte diferite anumite informaţii sau reţete îşi pierd sau diminuează valoarea/utilitatea. Experienţa personală e una dintre cele mai puternice şi apreciate metode de a crea valoare pentru vizitatori. Cum poţi crea valoare prin experienţa personală: publică studii de caz provenite din experienţă; oferă metode de a obţine rezultate adaptate la industrie/sezon/zonă geografică/audienţă; adu soluţii testate pentru anumite probleme specifice.

7. Studii/cercetare

Poţi folosi studiile sau cercetarea pentru a genera informaţie nouă pentru audienţa ta. Valoarea percepută este mare şi mai vine la pachet cu câteva avantaje: te poate poziţiona ca expert, îţi oferă o rampă foarte bună pentru apariţiile în media, informaţia devine de referinţă pe termen lung. Cum poţi crea valoare prin studii/cercetare: crează un studiu pe un eşantion reprezentativ pe un subiect de interes; dedică o perioadă mai lungă de timp cercetării unei probleme care nu are soluţie.

8. Inovaţie

Inovaţia se referă de regulă la schimbări asupra modului în care funcţionează un anumit lucru (proces/business/metodă/acţiune/etc.). Schimbările sunt de regulă importante/revoluţionare/dramatice (Wikipedia). Inovaţia poate fi un proces complex, poate consuma multe resurse şi poate avea nevoie de timp pentru a fi adoptată de piaţă. Totuşi, poţi genera inovaţie la diferite (apariţia maşinii vs un nou model inovativ de ştergător de parbriz), cu bariere de intrare semnificativ distincte. Cum poţi crea valoare prin inovaţia:inovând şi apoi producând conţinut despre asta.

Se justifică investiţia în conţinutul unic?

Plecând de la clasificarea de mai sus, conţinutul poate fi preluat/editat/etc. (binenteţeles cu acord) doar în cazul primelor 2 metode. Metodele 3 – 7 presupun investiţia în conţinut unic. Valoarea adusă de un material care transmite aceleaşi informaţii ca alte 5 bloguri de limbă engleză este limitată, dată doar de accesibilitate.

Revenind la întrebarea din subtitlu, succesul pe care îl poţi avea doar utilizând primele 2 metode este vizibil limitat. În plus, vei fi perceput ca un bun traducător/organizator şi nu ca expert/original/diferenţiat/etc.

Ce metode de generare a valorii îţi aduc cele mai bune rezultate?

Plecând de la lista de mai sus, utilitatea primară generată de fiecare ar fi:

1. Mă informez

2. Câştig o privire de ansamblu în timp scurt

3. Transmit impulsuri pozitive/puternice/de impact asupra creierului

4. Mă simt bine/mă relaxex/râd

5.  Realizez perspective noi, metode mai bune de a face lucrurile

6. Primesc soluţii, răspunsuri, insight-uri

7. Aflu informaţii noi, importante pentru mine

8. Cresc foarte mult randamentul anumitor acţiuni/procese/etc.

Pentru a găsi cea mai bună soluţie, poţi să începi cu răspunsul la câteva întrebări: “ce anume reprezenţi”?Cum vrei să te poziţionezi, care e diferenţierea, care sunt valorile de bază pe care ţi le-ai asumat şi le transmiţi? Ce obiective urmăreşti să atingi? Care e audienţa  pe care o urmăreşti?Ai un blog, o companie, un cont de Twitter sau vrei să lansezi un brand?

Dacă răspunzi sincer la întrebările de mai sus şi le corelezi cu 8 metode şi 8 tipuri de rezultate o să ai o bază solidă de plecare pentru politica editorială. O să ajungi mai repede unde îţi propui să ajungi şi o să obţii rezultate mai bune.

P.S.: pe o scară de la 1 la 10 pe unde s-ar clasa valoarea pe care o oferi utilizatorilor în momentul de faţă?