Snake-Oil

Cum a complicat onlineul marketingul şi comunicarea şi de ce mulţi specialişti online mint (fără să ştie)

Publicitatea şi comunicarea online au luat avânt în România undeva prin 2005 – 2006. În doi ani piaţa a crescut de la un estimat de 1.5 milioane dolari (2004) la 5.4 milioane de euro în 2006. În 2008 a ajuns la 15 milioane de euro (am redescoperit cifrele  aici).

Mulţi specialişti şi consultanţii din industrie au promovat onlineul ca o soluţie magică la problemele clienţilor. Clienţii au vrut să creadă poveştiile coafate despre Internet, însă mulţi ani mai târziu, promisiunile realizate către clienţi refuză să fie îndeplinite.

Hai să vedem câteva din cele mai comune  promisiuni:

  1. Comunicarea/Publicitatea online este măsurabilă
  2. Onlineul simplifică marketingul
  3. Internetul vinde
  4. Totul se întâmplă sau se va întâmpla doar online
  5. Noi ştim ce merge şi care este viitorul

Să le luăm acum pe fiecare în parte şi să vedem cât e adevăr, cât “wishful thinking” şi cât manipulare ambalată frumos.

 

Comunicarea/Publicitatea online este măsurabilă

O promisiune faimoasă făcută de industria de online. În 2009 parcă, nu pleca un comunicat de presă care să nu includă de câteva ori cuvântul eficienţă. Eficienţă, eficienţă, eficienţă. 4 ani mai târziu, încă nu am ajuns acolo. Şi nu, nu e vorba doar de noi românii, am citit anul trecut un studiu conform căruia mai puţin de jumătate din advertiserii în B2B pe online măsurau rezultate.

Este publicitatea/comunicarea online măsurabilă? Da şi Nu! Cum nu??? Păi da, nu toate lucrurile sunt măsurabile în online. Dacă vreţi să faceţi o legătura directă, în bilanţul contabil între banii băgaţi în online şi vânzările generate, nu o să reuşiţi prea uşor…

Anumite medii sunt măsurabile. Afilirea, Adwords-ul, PPC-ul, etc. sunt medii care se pot măsura raportat direct la vânzările generate.  Dar cum măsurăm exact rezultatele paginii de Facebook corelate cu ultimul spot la TV şi cu o campanie de Adwords? Cât a influenţat exact fiecare mediu în parte şi care e ingredientul secret? Câte vânzări a generat pe o perioadă de 3 ani o anumită campanie? Pe câţi clienţi o campanie aparent fără succes i-a trimis de fapt să caute pe Google unde au fost convertiţi printr-o campanie de Adwords? Sunt doar rezultatele Adwords-ului aici? Efectele compuse şi impactul unor iniţiative greu măsurabile în vânzările finale există mai des decât aţi crede. Eu personal m-am lovit de ele aproape la fiecare campanie.

Este totuşi onlineul măsurabil? Da, la fel de măsurabil cum este şi TV-ul. Măsurarea şi corelarea exacta de indicatorii de brand şi de vânzări a fiecărei iniţiative online se poate. Dar este foaaaaaaaarte mult de muncă, de asta mai nimeni nu o face. În momentul de faţă nu există un sistem de măsurare centralizat, automatizat şi simplu al investiţiilor în online. Cu efortul de a măsura exact, probabil se moate măsura fiecare mediu în parte, fie că e vorba de TV, o revistă sau radio. Apropo de măsurare şi de “publicitatea veche”, Claude Hopkins, unul dintre părinţii publicităţii măsura pe bune eficienţa campaniilor lui acum mai bine de 100 de ani. Fără Internet şi fără Google Analytics.

De ce fuge încă lumea de măsurare? Pentru că implică bani, timp, energie şi ieşirea din zona de confort.

 

Onlineul simplifică marketingul

În fapt opusul este adevărat. Internetul a complicat mult marketingul şi publicitatea, atât pentru client cât şi pentru agenţii. Motivele principale din spate: fragmentarea şi specializarea. În momentul în care treci de la 5 zone (exemplu aleatoriu) în care comunici la 20, lucrurile devin clar mai complexe. În loc de Presă, TV, Radio, Marketing Direct, acum mai ai în plus Facebook, SEO, Instagram, Afiliere, PPC, Content Marketing, Bannere, E-mail Marketing, Video Ads, Blogging, etc. Pare mai simplu?

În plus, fiecare mediu în parte are propriile reguli. Ceea ce duce la specializare. Practic, dacă eşti un brand mare va trebui fie să ai oameni interni specializaţi sau ultraspecializaţi pe câteva canale fiecare, fie să angajezi una sau mai multe agenţii care îţi pot livra.

Pentru fiecare mesaj, campanie, etc. va fi nevoie de o declinare diferită pe fiecare mediu în parte. Pentru specialiştii de marketing asta se traduce în: muncă mai multă, educaţie continuă în cicluri mult mai mici, presiune mai mare. Întrebaţi pe oricine a ridicat un business sau un brand în anii ’90 în România dacă lucrurile sunt mai simple acum, să vedeţi ce vă spune.

Viitorul se pare că merge în aceeaşi direcţie a complexităţii. Apar noi platforme, metode şi nişe care fragmentează încontinuu marketingul online şi marketingul în general. Viitorul în marketing şi comunicare va fi din ce în ce mai complex.

 

Internetul vinde

De 6 ani de când lucrez în marketingul online am întâlnit nenumăraţi clienţi care văd Internetul drept pilula magică. Domnule, nu merge treaba, ne punem pe net şi rezolvăm. Acolo ştii cât bagi, ştii cât scoţi, totul e pe cifre, ştiinţific.

Fiecare training pe care l-am ţinut în zona de marketing online începea cu plictisitorii 4P: Produs, Preţ, Promovare, Plasament. Care sunt al naibii de valabili şi astăzi. Dacă ai un produs relevant, la un preţ adaptat, plasat la îndemână (offline sau online) şi promovat bine o să vinzi. Onlineul nu îţi rezolvă problemele de preţ, produs sau distribuţie! Consumatorii sunt deştepţi şi doar pentru că ai filmuleţe pe Youtube sau campanii de Adwords nu înseamnă că o să vinzi.

Internetul este un catalizator foarte bun pentru lucrurile care au sens, care merg. Fără un context potrivit, Internetul nu o să reuşească să rezolve probleme de marketing şi business mai profunde, aflate în interiorul afacerii.

 

Totul se întâmplă sau se va întâmpla doar online

Nu, TV-ul încă nu a murit. De asta Emag, Google, Apple, Samsung şi alte branduri de succes online încă investesc şi în canale tradiţionale. Produsul încă contează enorm. De fapt, e primul care contează în contextul Social Media şi word of mouth.

Modul cum se comportă agenţii de vânzări după ce le trimiţi leaduri dintr-o campanie online e important. Cât de mult investeşti în instruirea angajaţilor din magazin. Cu ce firmă de curierat ai ales să lucrezi. Cum răsplăteşti clienţii fideli. Ai fotografii de calitate în prezentări? Investeşti în design? Foarte multe componente din marketing şi business încă sunt şi vor fi offline.

Lucrurile în marketing merg în lanţ. Când ai 3 verigi ruginite şi slabe, una de 3 ori mai mare, lucioasă şi rezistentă nu îţi va creşte cu nimic rezistenţa lanţului.

 

Noi ştim ce merge şi care este viitorul

O să spun acum adevărul despre noi, specialiştii sau consultanţii online: de multe ori habar nu avem. Dacă avem experienţă extinsă cu un brand, nu înseamnă că ştim exact ce o să meargă pentru un brand din aceeaşi categorie. O mică variaţie la produs sau preţ, moştenirea brandului, viziunea CEO-ului, sunt elemente care pot să schimbe total datele unei campanii sau strategii. Păi şi ce ştim atunci? Unii ştim să folosim uneltele online, ştim structura unei campanii, ştim că lucrurile merg pe testate şi descoperite, nu pe promisiuni de succes încă înainte de lansare. Din păcate nu vă spunem, vouă clienţilor, aceste lucruri.

De frică că nu prindem contractul, din credinţa că ar trebui să ştim totul ca să ne merităm fee-ul, ca să nu fim nevoiţi să răspundem la întrebarea: păi dacă onlineul nu e matematică de ce să mai bag bani şi din multe alte motive stupide. Şi atunci intrăm în relaţii de colaborare cu aşteptări nerealiste de ambele părţi. Iar proiectele şi reputaţia onlineului în sine au de suferit.

Am văzut promisiunile imposibile de mai sus la foarte mulţi colegi din breaslă. Şi le-am mai scăpat şi eu către clienţi, nu de puţine ori. Însă după câţiva ani de focus pe proiecte personale, m-am reîntors şi mi-am dat seama că sunt stupide.

Investiţiile în online nu sunt motivate de aşteptări magice sau de măsurabilitate exactă. Pur şi simplu clienţii se duc acolo, se informează acolo, cumpără acolo, aşa că e bine să fim şi noi alături de ei. Să comunicăm acolo unde sunt dispuşi să ne asculte. Şi pentru că da, în unele cazuri avem măsurabilitate exactă pe bugetele investite. Dar despre motivele corecte pentru care să investim în online şi care sunt de fapt marile avantaje, o să vorbesc într-un articol viitor.

Cum rămâne atunci cu viitorul? Păi nimeni nu ştie exact. Nici măcăr Mark Zuckerberg (fondator & CEO Facebook) sau Larry Page (fondator & CEO Gooogle) nu cunosc răspunsul. Pentru simplul fapt că mâine s-ar putea să apară o nouă companie care să schimbe total regulile jocului.  Sau o tehnologie. Sau un nou fenomen.

Rămân însă câteva lucruri care funcţionează în orice condiţii: oferirea de produse şi servicii care aduc valoare consumatorilor, învăţarea continuă, adaptarea, testarea şi descoperirea lucrurilor care funcţionează acum pentru tine şi brandul tău.

În articolul viitor o să vorbesc despre câteva din avantajele reale ale marketingului online şi cum ţinem pasul mai uşor cu peisajul complex în care se află marketingul astăzi.

Facebook comments

One Comment

Leave a Comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>