fotografie de Katie Tegtmeyer

Articol scris pentru newsletterul PlayTheBalls

Return on Investment este unul dintre cele mai fierbinti subiecte cand a venit vorba de marketing si publicitate in ultimii doi ani. Trendul se mentina in continuare, iar marketerii si oamenii din advertising par din ce in ce mai hotarati sa masoare eficienta fiecarui RON. Undeva pe drum insa, se pierd cateva notiuni foarte importante. Notiuni care constituie baza oricarei politici de masurare a investitiilor in marketing.

Costul mediu de achizitie pe client

La prima vedere pare o intrebare banala, usor de raspuns. In realitate, datele sunt mult diferite fata de presupuneri. Daca nu ai facut pana acum acest lucru, astazi e cel mai bun moment sa il incepi. Vei observa lucruri interesante, cum ar fi faptul ca resursele necesare sunt de cateva ori mai mari decat te-ai fi asteptat.

Orice actiune de marketing are ca scop final vanzarea, indiferent de rezultatele intermediare obtinute. Fara a sti care e costul mediu de achizitie al unui nou client, nu vei avea reperele corecte pentru a evalua eficienta unei campanii, activitati sau a unui un proiect.

Investitii directe, investitii indirecte in campaniile online

S-a povestit mult despre online ca fiind cel mai masurabil mediu. Este o afirmatie adevarata, dar nu vine mereu la pachet si cu implicatiile aferente: trebuie sa aloci timp, trebuie sa interpretezi datele si trebuie sa faci toate corelatiile in mixul de comunicare.

Online poti avea fie campanii de vanzari directe fie campanii care sustin dezvoltarea vanzarilor (campanii de brand, de interactiune cu audienta, etc.). In functie de industrie, de context, de sezonalitate, de brand, de companie, poti alege fie un tip de campanie fie ambele dezvoltate in paralel.

Problema apare in momentul in care se pune semnul egal intre campaniile online si vanzari directe. Si dupa acest pas, se solicita un ROI care poate fi calculat instant si care este intotdeauna pozitiv. Ce uitam prea des este urmatorul aspect: ROI-ul unei campanii online de vanzari directe este corelat cu multe alte aspecte.

Exemplu concret: avem o campanie online de vanzari pentru materiale de constructii. Ajungem la un cost per vanzare de 20 de euro. Uitam insa sa alaturam acestui cost investitiile in brand, in PR, in customer care, etc.
Aproape intotdeauna o vanzare se realizeaza in urma unui mix de comunicare, in care cumparatorul a luat contact cu produsul/brandul in mai multe puncte de contact (touchpoints).

Corelatiile din mixul de comunicare

Marketingul nu functioneaza pe principiul retetelor din bucatarie: de fiecare data se iau aceleasi ingrediente si efort si avem acelasi rezultat. Online-ul nu face exceptie, desi aduce multe avantaje fata de mediile clasice de comunicare sau canalele de distributie traditionale.

Articol scris pentru newsletterul PlayTheBalls

Este putin probabil ca un consumator sa ia o decizie de cumparare dupa ce a dat click pe un banner sau un anunt in Adwords, a ajuns pe un site necunoscut si a descoperit un produs despre care nu a mai auzit, nu are recomandari, etc.
Cum calculezi ROI-ul unui mix de comunicare care include: PR, online, TV, marketing direct, radio? Daca izolezi online-ul lucrurile merg destul de repede, ce faci insa daca vrei sa ai date concrete pe fiecare componenta in parte si implicatiile ei?

Lucrurile par sa devina deodata foarte complicate, iar calcului ROI-ului sa devina o activitate mai grea decat credeam.

Adevarul indiscret despre ROI si modul de calcul

Sa calculezi ROI-ul este totusi mult mai simplu decat pare. Trebuie doar sa alegi una dintre alternative:

a. Sa investesti in studii, masuratori, sisteme de auditare oficiale

b. Sa il realizezi inhouse cu multa, multa munca

In cazul online-ului varianta a este mult peste mana, pentru ca resursele necesare pentru a evalua impactul unei campanii pot depasi cu mult bugetul alocat pentru desfasurarea ei. Si atunci ramane varianta b, care cea mai potrivita si la indemana. Si in acelasi timp de care fugim in permanenta pentru ca implica munca, efort, dedicare, pasiune si nervi tari.

Cum calculam pana la urma ROI-ul?

Pentru tine, curajosul care a reusit sa parcurga articolul pana aici si are ganduri mari in continuare, uite cateva idei scurte pentru a calcula investitia in marketing:

1.    Afla care e costul de achizitie per client. Daca poti face si un grafic cu evolutia lui pe ani, e si mai bine;

2.    Aloca bugetele avand obiective SMART, care fac sens, legate direct de strategia companiei. Implica si un obiectiv de vanzari, tinand cont de costul de achizitie al unui client;

3.    In cazul unui mix de comunicare, calculeaza rezultatele pe fiecare mediu/metoda in parte si corelatiile dintre ele. Spre exemplu in online s-ar putea sa ai un cost pe vanzare mediu de 10 euro folosind bannere si adwords. Costurile pe vehicul media sunt de: adwords – 4 Euro, bannere – 12 Euro. Daca decizi sa opresti campania de bannere, s-ar putea sa ai un cost de vanzare pe Adwords de 15 Euro, fata de 10 Euro (semn ca bannerele functionau bine, chiar daca nu parea la prima vedere).

4.    Realizeaza corelatii cu activitatile de marketing anterioare. De exemplu un brand construit in ani cu bugete considerabile pe TV, print, etc. poate aduce o campanie de online cu ROI foarte bun. Fara o comunicare sustinuta, s-ar putea ca anii urmatori costul de achizitie per client sa creasca, cota de piata sa scada, etc. Am lucrat pentru branduri care au ignorat aceste implicatii si au avut pauze in investiile de comunicare care i-au costat mai mult pe termen lung.

5.    Include cat de multi metrici relevanti in analizele pe care le realizezi. Daca esti pasionat, ai aici un link catre o carte excelenta cu 103 metrici cheie in masurarea marketingului.

6.    Aduna toti pasii anteriori intr-un Excel si interpreteaza datele, fara a pierde din vedere implicatiile

Sa calculezi ROI-ul marketingului nu este un proces rapid. Dar este singura cale catre eficienta adevarata a strategiei, catre un control real asupra fiecarui mediu si proiect. Cale care a fost imbratisata obsesiv de titani ca David Ogilvy si Claude Hopkins care au schimbat pentru totdeauna in bine fata advertisingului global.

Pentru tine, care esti interesat cu adevarat de ROI, pregatim in curand si o unealta care face totul mult mai usor.

Succes si nervi tari!

• Mâine susţin la EXEC-EDU un curs de o zi despre Social Media. Vorbesc atât despre lucruri generale cât şi aspecte practice şi sfaturi personalizate. La final participanţii vor avea şi un plan de acţiune pe Social Media, cu paşii de urmat. Mai multe despre curs aici şi o agendă în format doc aici.
• Pe 25 Martie va fi în Iaşi a 2-a ediţie a Link Your Business. Anul ăsta evenimentul merge mai mult spre zona de publicitate şi marketing online. Vorbitori: Krumel, Doru Panaitescu, Adi Mironescu, Gabi Amarandei, Dorin Boerescu, Gabriel Mardarasevici. O să susţin şi eu un workshop despre inovaţie şi creativitate în online. Mai multe detalii aici.
• Imediat după Link Your Business, ODO Iaşi va pregăti a 2-a ediţie a Online Career Day, un eveniment pentru tinerii care îşi doresc să intre în industria online. Cred că va ieşi o ediţie mai bună decât prima, despre care poţi citi pe aici.
• Pe 23.24 Cristi Manafu organizează PR Forum cu un accent special pe partea de online. Îmi doresc să ajung pentru prima zi, lista de vorbitori arată foarte bine.

O să fie o lună plină, dar frumoasă. Îmi place agitaţia şi optimismul din piaţă şi cred că o să avem un trend ascendent până la finalul anului.

Lista completă de interviuri (Dorin Boerescu – 2Parale, Ana Bulgar – Petrom, Stefan Erhart – GOOGLE, Adrian Stănescu – Think Digital) o găseşti pe blogul emisiunii. Tot pe blogul emisiunii găsiţi şi codurile de embedd, pentru a prelua interviurile pe alte bloguri sau siteuri.

Mai jos interviul cu Doru Panaitescu:

Cea mai suprinzătoare informaţie din interviu, a apărut la întrebarea: “când crezi că o să ia digitalul 10% din totalul bugetelor de media”.

Doru Panaitescu: “ca să fiu sincer, dacă e să măsurăm bugetele nemăsurate la ora asta de IAB sau de către alte entităţi care au făcut estimări, eu cred că ne apropiem…”

Am ales să vorbesc despre perspective un pic diferite, despre acele lucruri de fineţe pe care e uşor să le treci cu vederea. Acele lucruri care pot să îţi influenţeze masiv rezultatele şi ROI-ul oricărei campanii.

M-am simţit foarte bine, am cunoscut şi câţiva oameni noi şi deschişi, felicitările merg la Ionuţ şi Olivian.

• 1 Februarie – i-am avut invitaţi pe Krumel şi Răzvan Alexa, înregistrarea va fi disponibilă în curând
• 8 Februarie – Planificare, creatie si implementare in PR-ul online cu Bogdan Theodor Olteanu (Millenium Communications)
• 15 Februarie – voi vorbi cu Mihai Drăgan despre viitorul publicităţii şi al marketingului online
• 22 Februarie – vine în sfârşit Alex Volocaru, cu care voi dezbate binenţeles despre… E-mail marketing

Se anunţă o lună foarte bună, în plan cu dezvoltarea Online Shift, care începe să se maturizeze. Vă aştept în direct, cât mai activi, vom aduce cât mai multă informaţie şi experienţă valoroasă la suprafaţă.

Conectează-te cu noutăţile şi comunitatea Online Shift: Facebook . Twitter .  Linked In .  Flickr

• cum iti dai seama ce este relevant de masurat pentru campania ta
• poti masura mai mult decat afisari si clickuri intr-o campanie online
• ce instrumente de analiza a campaniilor poti folosi
• cat de des se face masurarea pe diferite etape de la lansare
• unde ne indreptam in 2010 ca evolutie a metodelor
• studii de caz concrete
• intrebari de pe chat/blog/Twitter/Facebook/Etc.

Poţi urmări podcastul aici:

Dacă vrei să îl preiei pe blog sau pe un site ai la dispoziţie codul de mai jos:

<iframe src=”http://assets.whispercast.ro/player/stored/player.html?seek=360&play_on_load=0&stream_id=/stored2/shows/online_shift/20100111-195959-733/media.flv” width=”320″ height=”224″ frameborder=”0″ scrolling=”no”></iframe>

Conectează-te cu noutăţile şi comunitatea Online Shift: Facebook . Twitter .  Linked In .  Flickr

photo by  LiGado em Série

De curând am început să urmăresc serialul Mad Men, despre viaţa unui publicitar de top care trăieşte şi lucrează în New York-ul anilor ‘60. Merită privit pentru idei, insight-uri, regie, art direction, look & feel, atenţia la detalii şi multe alte lucruri pe care le vei descoperi pe parcurs.

Primul aspect căruia i-am dat atenţie la început a fost procesul de lucru în agenţie. Binenţeles, l-am comparat instant cu procesele de lucru într-o agenţie de online. Şi apoi am rămas pe gânduri… De 6 luni avem o colegă în agenţie pe Account Management care vine din publicitatea tradiţională. De la început mi-a spus câtă muncă în plus implică o campanie online. Imediat am legat acest aspect de reticenţa unor marketeri sau publicitari faţă de publicitatea online. Am mers prea departe? Vedem imediat mai jos…

Câteva diferenţe ale onlineului faţă de mediile tradiţionale:

Ai un portofoliu de media mai stufos
Un scurt exemplu: într-o campanie poţi să ai lejer câteva zeci de de siteuri, reţele sociale, sisteme contextuale, etc. Devine mai greu să faci cele mai bune alegeri şi să monitorizezi fiecare mediu în parte.

Ai mai multe vehicule media
În publicitatea clasică ai spotul TV, print-ul, spotul radio, outdoor, indoor, etc. Binenţeles, cu o gândire creativă poţi să creezi un număr mare de variaţiuni. În online numărul de vehicule media distincte este substanţial mai mare. În plus poţi avea mai multe vehicule media pe acelaşi spaţiu de media.

Poţi obţine mult mai mult faţă de alte medii
Internetul nu este un doar un canal de comunicare ci îţi permite mult mai lucruri: comunicarea bidirecţională, interacţiunea, vânzarea directă, etc. Binenţeles, atunci când poţi obţine cât mai multe avantaje trebuie să te străduieşti să le atingi.

Poţi face monitorizare şi optimizare în timp real
Există sute de unelte gratuite sau plătite care îţi permit să monitorizezi aproape totul online: interes, timpul petrecut, acţiuni realizate, locul unde s-au îndreptat ochii, conversii realizate, etc. Cât şi-ar fi dorit asta David Ogilvy, Caples sau Hopkins… În acelaşi timp, online-ul îţi permite să optimizezi în timp real planul de media, mesajele, vehiculele, etc.

Trebuie să segmentezi mai bine audienţele şi mesajele
Aceaşi audienţă, aflată pe platforme distincte poate să reacţioneze diferit, la alte tipuri de mesaje sau stimuli. Să ne gândim de exemplu la comportamentul unei persoane pe un site de ştiri sau pe o reţea de socializare.  În acelaşi timp, online poţi “sparge” mult mai bine audienţa în segmente diferite, adresându-le mesaje personalizate. În unele cazuri poţi să ajungi să ai un mesaj personalizat pentru zeci de mii de oameni.

Trebuie să întreţii relaţiile create cu audienţa
Comunicarea bidirecţională şi posibilitatea de a interacţiona cu publicul tău îţi permite să apropii distanţele şi să creezi relaţii autentice. În acelaşi timp, orice relaţie va necesita o atenţie constantă, personalizată din partea ta pentru a se menţine sau a deveni şi mai apropiată.

Ai nevoie să înţelegi unele aspecte şi limitări tehnice
Nu vei fi nevoit atât de des pe cât ai crede iniţial, dar este important să ai un minim de cunoştinţe tehnice pentru a şti cât de departe poţi să mergi sau nu. Limitările şi posibilităţile îţi dau posibilitatea să exprimi creativitatea la potenţialul adevărat.

Ai mai multe tactici şi opţiuni din care să alegi
Am enumerat pe aici 27 de tactici, dar numărul real este mai mare. Dacă ne gândim cum le putem combina, întrepătrunde şi susţine reciproc într-o campanie, numărul de opţiuni devine extrem de bogat.

Care sunt implicaţiile diferenţelor?

Probabil diferenţele sunt mult mai multe, dar m-am oprit la cele 8 de mai sus care mi-au venit prima dată în minte. Ce implică totuşi diferenţele semnalate mai sus la nivel de procese şi abordări? În principal 2 lucruri: mai multă muncă şi mai multe specializări ale oamenilor din echipă.

E normal să ai o reacţie de respingere faţă de un lucru mai complex, care implică mai multă muncă, pentru aparent acelaşi scop. Dar, într-un final nu vor conta preferinţele personale ci unde putem să găsim şi să influenţăm audienţa care ne interesează. Şi asta într-un mod optim din punct de vedere al costurilor versus rezultate. Nu va fi niciodată mai uşor de acum înainte, dar dacă suntem pregătiţi pentru asta ne aşteaptă experienţe şi vremuri de excepţie.

În loc de concluzie te las cu un citat superb prins pe Twitter de la Andrei:  ”It is not necessary to change. Survival is not mandatory.” –  W(illiam) Edwards Deming

PS: da, noi ăştia din online chiar muncim un pic mai mult pentru a face lucrurile bine…

De aproximativ 8 luni am creat un sistem propriu pe care îl folosesc când vorbesc cu clienţii sau toţi cei interesaţi de marketingul online. Principalele 3 atribute pe care le căutam: să fie simplu, uşor de înţeles şi reprezentativ.

Am ajuns la 2 paradigme care generează 2 categorii:

1. Cu bani

• Display Advertising (bannere) în regim CPM/CPC/CPA/CPS
• Publicitate contextuală (Google Adwords, FaceBook Ads, Neogen Ads, eTarget, Beyond Media, Arbo Context, TradeAds)
• Advertoriale
• Activism online
• Rich Media Ads (la noi îmi vine în minte EyeBlaster)
• Behavioural targeting (la noi prin HTTPOOL )
• Affiliate marketing (2 Parale)
• Video advertising (Trilulilu, Realitatea)
• Sponsorship
• Email marketing – includere platita

2. Cu valoare

• Content marketing: video, audio, text, interviuri, webinarii, podcasting
• SEO
• Activitatea pe retele sociale (Linked In, Facebook, Flickr, Youtube, etc. )
• Microblogging (Twitter)
• Email marketing – lista proprie
• PR online
• Blogging
• Unelte & aplicaţii interactive
• Branded Utility
• Affiliate marketing (2 Parale)
• Concursuri
• Viral marketing
• Advergames
• Widgets
• RSS pentru distribuirea conţinutului
• Schimb de linkuri/bannere
• Subscriere directoare
• Semnaturi in e-mail si pe forumuri

Care este diferenţa între cele 2 categorii?

Probabil întrebarea asta ţi-a trecut  prin cap când ai citit listele de mai sus. Cu siguranţă şi banii reprezintă o valoare directă, pe care o poţi oferi pentru a atrage vizitatori. Diferenţa majoră e următoarea: în cazul 1 aloci resursele pentru a cumpăra atenţia spre deosebire de cazul 2 în care aloci resursele pentru a crea valoare autentică pentru vizitatorii tăi.

Internetul a încurajat de la apariţie egoismul oamenilor în faţa brandurilor şi companiilor. Tradus spectaculos ar suna: “consumer is king” realitate pe care nu o poţi ignora ca marketer. Pe de altă parte, ţinând cont de timpul limitat pe care îl ai la dispoziţie către ce categorie ar trebui sa îţi direcţionezi atenţia?

Cu primele tehnici poţi atrage, în funcţie de resurse, un trafic masiv. Dar nu trebuie să uiţi 2 întrebări:

1. Traficul pe care îl atrag este de calitate (comunic  în locurile relevante, cu mesaje relevante, cu un mix de media relevant)?
2. Ce se va întâmpla cu vizitatorii după ce au ajuns pe site-ul (…) meu: le ofer informaţiile şi cadrul pentru a realiza acţiunile şi obiectivele pe care le doresc?

Dacă mergem către categoria 2, e justificat să îţi vină în minte alte 2 întrebări:

1. Cum vor ajunge vizitatorii pe site, dacă nimeni nu ştie despre el?
2. Cum fac să atrag primii vizitatori interesaţi, care vor propaga mai departe mesajul?

O încep tot cu o întrebare: câte clipuri de pe TED ai urmărit până acum şi câte reclame/campanii TED ai văzut în România? Întotdeauna oamenii vor face trimiteri către conţinut valoros, relevant şi de ajutor. Cea mai simplă cale de a atrage primii vizitatori este să intri în grupurile, cluburile, comunităţile şi reţelele sociale existente, să le spui că exişti şi îi poţi ajuta. Restul va veni de la sine, ajutat şi de un efort de a menţine legăturile create.

Ce faci însă dacă îţi doreşti volum, viteză sau un trafic constant? La care categorie de tehnici e bin să apelezi? Cu care este bine să începi şi cum îţi dai seama de asta?

Abordarea “cu bani” şi “cu valoare”

Este nebunesc să afirmi că existe reţete valide 100% în marketingul online: de fiecare dată se schimbă domeniul, produsul, preţul, resursele, brandul, promovarea, oamenii şi multe alte lucruri. Dar atunci când cineva îmi cere să îi recomand o abordare în obiectivul de a atrage trafic relevant, de cele mai multe ori ajung la: “cu bani” dar şi “cu valoare”.

Aşa te asiguri că iei ce e mai bun din ambele categorii: întâi creezi valoare autentică pentru potenţialii consumatori şi apoi foloseşti resursele pentru a le atrage cât mai rapid atenţia. În funcţie de strategie, obiective, resurse umane, ROI, climat organizaţional, etc. vei alege apoi tehnicile care se ţi se potrivesc cel mai bine.

Să priveşti lucrurile din ambele perspective presupune o schimbare de paradigmă. Poate fi un proces mai lung, dar la capătul lui performanţele vor evolua mult.  Şi să nu uităm că nu va mai fi mult până nu vei mai avea de ales: tu mai stai astăzi pe un site care un îţi oferă instant lucrurile pe care le doreşti? Exact la fel privesc şi consumatorii tăi lucrurile.

Astăzi e momentul perfect pentru a tăia din bugetul categoriei 1 în detrimentul categoriei 2. Astăzi. Spor!

Toate ideile formulate mai sus şi lista de tactici rămân deschise şi mi-ar plăcea să veniţi cu adăugiri.

*Notă: articolul este adresat către companii/firme/organizaţii/etc. Este posibil ca unele lucruri să se aplice şi în alte cazuri, fără a avea pretenţia de a oferi o acoperire detaliată.

*Notă 2: afilliate marketing este singura tactică care intră în ambele categorii. Dacă ne gândim, clientul plăteşte pentru realizarea unei acţiuni, dar în acelaşi timp are un câştig suplimentar prin expunerea brandului. În al doilea scenariu, valoarea este creată de publisher.

Poţi crea apoi campanii pe diferite siteuri, targetând doar acea parte din audienţă care te interesează direct. Spre exemplu ating doar 10% din audienţa de pe ZF.ro, care este interesată direct de produsele/serviciile mele. Avantajele sunt clare: optimizarea puternică a costurilor, obţinerea unei rate bune de răspuns prin personalizarea mesajului, reducerea drastică a risipei media. Găseşti o  definiţie şi pe Wikipedia.

Câteva dintre punctele pe care le-am atins în emisiune:

• ce este targetarea comportamentală predictivă (predictive behavioural targeting)
• diferenţa între behavioural targeting şi predictive behavioural targeting
• cum targetezi  doar audienţa pe care o doreşti, pe mai multe siteuri (cum reduci risipa de spaţiu media pe audienţa neinteresantă)
• cum se culeg şi cum se folosesc preferinţele de navigare ale utilizatorilor pentru crearea profilelor de audienţă
• care sunt siteurile care fac parte din sistem
• profilele de audienţă existente: venituri peste medie, femei tinere, etc.
• care sunt metodele de plată şi ce costuri implică o campanie

Poţi urmări podcastul aici:

Dacă vrei să îl preiei pe blog sau pe un site ai la dispoziţie codul de mai jos:

<iframe src=”http://assets.whispercast.ro/player/stored/player.html?seek=328&play_on_load=0&stream_id=/stored/shows/online_shift/20091207-195959-902/media.flv“ width=”480″ height=”336″ frameborder=”0″ scrolling=”no”></iframe>

Conectează-te cu noutăţile şi comunitatea Online Shift: Facebook . Twitter .  Linked In .  Flickr

photo by Katie@!

Am strâns la un loc cele mai bune articole (în opinia personală) pe care le-am scris în 2009:

Marketing & Publicitate (Online)

Cum să câştigi experienţă în marketing: 20 de idei

Buzzwords în marketingul online

Problema cu brandingul personal e că

O poveste despre cel mai bun marketer şi vânzător pe care l-am întâlnit

Zonele gri din marketing: cui construim statui

Unde moare un proiect de marketing online şi soluţii de reparare

Tot aduci valoare la masă sau nu câştigi

Panaceul numit marketing online

Cifrele care contează în marketingul online

Cum te marketezi pentru un job: 7 idei

Cum să nu distrugi o campanie de adwords: 7 nivele de relevanţă pentru utilizator

Ghid de marketing în criză: ebook gratuit

Educarea utilizatorului român: un factor incomod în marketingul online

Lecţii din pescuit adaptate la marketing 2

De ce îmi alegi brandul meu?

De ce să nu tai bugetul de comunicare?

20 de idei pentru marketeri în 2009

Interviu Avinash Kaushik, evanghelist Google Analytics

Idei

11 idei şi observaţii după IMTO 2009

The fixers

Online

De ce nu nu concurăm pe com şi profeţia autodeterminată

Despre pasiune şi start la Online Career Day

Antreprenoriat & Business

Dicţionar de business şi marketing la un an dupa cr*za

De ce nu găseşti soluţii pentru businessul tău

Antreprenorul abuzat emoţional

Melancolie, false oportunităţi şi frica de acţiune

Top adevăruri dureroase despre antreprenori

Directa de stânga în business

Blogurile româneşti despre online

Mai mult, mai bine

Return on energy: cât de ocupat eşti de fapt?

Dacă ai ajuns până aici, poţi să te uiţi şi peste cele mai bune articole din 2008.

Care a fost favoritul tău şi ce ai vrea să vezi mai mult pe blog în 2010?