fotografie de Britt Selvitelle

Există un fenomen interesant care se manifestă în orice domeniu/industrie/concept nou apărut. De obicei decurge în mai mulţi paşi, după cum urmează:

1. Confuzia iniţială

După un efort al iniţiatorilor, subiectul ajunge în presă. Se alocă rapid 1-2 buzzword, se scriu cât mai multe articole, fie că există relevanţă sau nu. Valul de entuziasm cuprinde pe toată lumea, deşi nu se ştie clar care sunt beneficiile. Cei care cunosc puţine despre subiect se simt inferiori/în urmă şi îşi propun să recupereze prin programe speciale.

2. Apariţia “specialiştilor”

Orice mişcare are la bază câţiva iniţiatori cheie. Unii se menţin pe termen lung în poziţia asta, devenind evanghelişti şi lideri, conduşi de pasiune. Tot ei sunt cei care aduc conceptele iniţiale, rafinează idei, publică materiale, etc. În pasul 2 al procesului, apar “specialiştii”. Cine sunt ei? Sunt oportuniştii care simt potenţialul şi hotărăsc să se poziţioneze ca specialişi în speranţa unei felii de tort obţinute uşor. Încep prin a citi cât mai multe materiale/cărţi/bloguri, însuşindu-şi ideile şi conceptele create de lideri. În etapa următoare încep să creeze conţinut, de regulă folosind metodele din primele 2 categorii de aici. Unii dintre ei reuşesc să convingă diferite companii sau entităţi şi să câştige primii clienţi, care nu ştiu exact ce vor sau ce obţin.

3. Apariţia “experţilor”

“Specialiştii” pot merge în mai multe direcţii. Una dintre ele este renunţatul, pentru a alerga după o nouă provocare, mai cool. Altă direcţie este transformarea în “expert”. Ce este expertul? Expertul este un specialist care a derulat câteva proiecte, puţine la număr, pe care le expune. Le expune generalizând contexte particulare, repetate obsesiv în conferinţe, media, pe blog, etc. În paşii 2 şi 3 mai apare timid încă un personaj, pe care îl vom numi muncitorul. Muncitorul citeşte, studiază, crează proiecte, testează, învaţă. Poate fi bun în a-şi construi brandul personal sau total nepriceput. Are însă o caracteristică dominantă: la început comunică discret, crescând uşor, organic, fără a ieşi în faţă cu tupeu.

4. Nevoia de rezultate

Este punctul cel mai dureros din proces. Beneficiarii îşi dau seama că au nevoie de rezultate. Mai grav, au început să citească, să se documenteze, să adapteze lucrurile la contextul şi nevoile lor. Drept urmare încep să îşi dea seama de tipul de rezultate de care au nevoie şi încep să stabilească obiective. Este un moment dureros pentru “specialişti” şi “experţi”. Cei care produc rezultate şi în etapa asta sunt liderii, care vin cu un istoric în spate sau muncitorii care compensează lipsa de experienţă cu multă muncă, energie şi încercări.

5. Aşezarea şi maturizarea

În pasul final lucrurile încep să se aşeze. Unii dintre “specialişti” şi “experţi” se adaptează, trecând la statutul mai umil de muncitor pentru o perioadă. Cei mai mulţi pier, orientându-se către alte lucruri şi condamnând diverse, de la context, clienţi, guvern, etc. Prestatorii se împart pe nivele, oferind diferite nivele de valoare pentru diferite tipuri de remuneraţii. Este perioada în care apar specialiştii şi experţii veritabili, care se transformă de regulă din muncitori.

Unii dintre muncitori reuşesc chiar să ajungă şi mai departe, la statutul de lideri veritabili, alăturându-se celor care au fost în această categorie privilegiată de la început. Lucrurile se calmează, intră oarecum în rutină şi standarde.

Undeva, cumva, tocmai a apărut un nou fenomen. E nevoie de mai mulţi lideri şi muncitori!

Disclaimer: uneori un muncitor sau un lider, poate porni ca “specialist” sau “expert”. Diferenţa notabilă: se adaugă o cantitate importantă de muncă, pasiune, energie, noroc şi alte calităţi speciale, toate puse deasupra unei noi temelii de principii solide, asumate.

PS: deşi blamată de foarte mulţi, apariţia “specialiştilor” şi a “experţilor” sunt etape normale, care prevestesc îndreptarea spre maturitate a fenomenului.

fotografie de nders.rasmussen

Articol scris pentru newsletterul PlayTheBalls

VALOÁRE, valori, s.f. I. 1. Însușire a unor lucruri, fapte, idei, fenomene de a corespunde necesităților sociale și idealurilor generate de acestea; suma calităților care dau preț unui obiect, unei ființe, unui fenomen etc.; importanță, însemnătate, preț, merit. ♢ Loc. adj. De valoare = a) (despre lucruri) pretios, scump, de preț; valoros; din DEX

Am încercat timp de câteva luni să găsesc o listă a metodelor prin care poţi crea valoare prin conţinut. Ce reprezintă valoarea, ce utilitate aduce fiecare tip de informaţie şi cum pot fi clasificate metodele prin care se crează valoarea? Câteva întrebări care nu au răspunsuri la îndemână şi presupun ceva efort pentru a le digera. Care e motivaţia? Poate fi un punct de plecare foarte bun pentru o analiza rapidă a unor producători de conţinut(bloggeri, publisheri, etc. ). Sau pentru a crea rapid o nouă politică editorială. Până acum nu am găsit ceva clar, reprezentativ, aşa că am început să lucrez la o listă proprie.

Prima regulă legată de conţinutul online pe care am învăţat-o, dureroasă de altfel, sună cam aşa: valoarea e ceea ce percep consumatorii/vizitatorii tăi ca fiind valoare. Ştiu, e o regulă veche, repetată în nenumărate cărţi şi articole, dar până nu am experimentat-o de câteva ori pe eforturile noastre nu am reuşit să o însuşim pe deplin. Legat de conţinut, am avut articole pe care le apreciam foarte mult şi aveau parte de rezultate slabe şi articole “subţirele” care aduceau vizitatori, recomandări şi creau valuri. Şi acum să începem.

Cum generezi valoare prin informaţie:

1. Accesibilitate

Prima metodă e probabil cea mai simplă dintre toate şi e legată de posibilitatea unui utilizator de a avea acces la o anumită informaţie. Cum poţi crea valoare prin accesibilitate: oferă un articol tradus din engleză în limba română pentru vizitatori care nu cunosc limba engleză; publică pe web o informaţii din surse offline; promovează un conţinut mai vechi la care vizitatorii nu au acces facil ( de ex. l-ar putea descoperi doar în Google, indexat în pagina 50).

2. Organizarea/distilarea informaţiei

Altă metodă de generare a valorii este organizarea/distilarea informaţiei, în condiţiile în care îţi aduci şi un aport pe partea de creaţie/filtrare manuală.  Cum poţi crea valoare prin organizare/distilare: crează listele de resurse, încă funcţionează foarte bine; filtrează manual toate informaţiile relevante pe un anumit subiect; realizează rapoarte de sinteză.

3. Componenta estetică

Orice tip de conţinut care are o valoare estetică, sau este prezentat într-o manieră estetică poate aduce valoare pentru vizitatori. Cum poţi crea valoare prin estetic: prin crearea/publicarea de fotografie, design, artă, grafică care îţi exprimă sau întăresc mesajul pe care vrei să îl transmiţi.

4. Umor/entertainment/emoţii

Majoritatea materialelor care ajung virale pe Internet au la bază una din componentele: umor/entertainment. Totuşi, foarte important în momentul în care creezi valoare prin mijloacele astea e să nu uiţi nici un moment de profilul audienţei şi de legătura strictă cu ceea ce promovezi. Cu alte cuvinte degeaba am 100.000 de vizitatori, dacă ei vin doar pentru partea de fun/entertainment, fără nici o legătură cu obiectivele mele finale. Un brand mare care reuşeste să adune cu succes piesele din puzzle e Heineken. Cum poţi crea valoare prin umor/enterainment/emoţii:realizează clipuri virale, jocuri, povestiri, bancuri; scrie într-un stil personal, care generează/apelează emoţii.

5. Creativitate/perspective noi/Analiză

Al 5-lea mod prin care poţi crea valoare pentru vizitatori este să priveşti lucrurile din unghiuri noi sau să analizezi/interpretezi informaţia. Cum poţi crea valoare prin creativitate/analiză: interpretezi o anumită informaţie disponibilă pentru a determina implicaţiile (impactul unei noi legi); oferi abordări noi pentru un anumit proces/acţiune; oferi soluţii concrete pentru o problemă, plecând de la date.

6. Experienţa personală

După anii ‘90 au existat consultanţi/speakeri/”vedete” care au înghiţit bucăţi uriaşe de informaţie din vest, fără a o digera sau a-i testa aplicabilitatea. Urmările se vedeau în lipsa rezultatelor: puse în contexte diferite anumite informaţii sau reţete îşi pierd sau diminuează valoarea/utilitatea. Experienţa personală e una dintre cele mai puternice şi apreciate metode de a crea valoare pentru vizitatori. Cum poţi crea valoare prin experienţa personală: publică studii de caz provenite din experienţă; oferă metode de a obţine rezultate adaptate la industrie/sezon/zonă geografică/audienţă; adu soluţii testate pentru anumite probleme specifice.

7. Studii/cercetare

Poţi folosi studiile sau cercetarea pentru a genera informaţie nouă pentru audienţa ta. Valoarea percepută este mare şi mai vine la pachet cu câteva avantaje: te poate poziţiona ca expert, îţi oferă o rampă foarte bună pentru apariţiile în media, informaţia devine de referinţă pe termen lung. Cum poţi crea valoare prin studii/cercetare: crează un studiu pe un eşantion reprezentativ pe un subiect de interes; dedică o perioadă mai lungă de timp cercetării unei probleme care nu are soluţie.

8. Inovaţie

Inovaţia se referă de regulă la schimbări asupra modului în care funcţionează un anumit lucru (proces/business/metodă/acţiune/etc.). Schimbările sunt de regulă importante/revoluţionare/dramatice (Wikipedia). Inovaţia poate fi un proces complex, poate consuma multe resurse şi poate avea nevoie de timp pentru a fi adoptată de piaţă. Totuşi, poţi genera inovaţie la diferite (apariţia maşinii vs un nou model inovativ de ştergător de parbriz), cu bariere de intrare semnificativ distincte. Cum poţi crea valoare prin inovaţia:inovând şi apoi producând conţinut despre asta.

Se justifică investiţia în conţinutul unic?

Plecând de la clasificarea de mai sus, conţinutul poate fi preluat/editat/etc. (binenteţeles cu acord) doar în cazul primelor 2 metode. Metodele 3 – 7 presupun investiţia în conţinut unic. Valoarea adusă de un material care transmite aceleaşi informaţii ca alte 5 bloguri de limbă engleză este limitată, dată doar de accesibilitate.

Revenind la întrebarea din subtitlu, succesul pe care îl poţi avea doar utilizând primele 2 metode este vizibil limitat. În plus, vei fi perceput ca un bun traducător/organizator şi nu ca expert/original/diferenţiat/etc.

Ce metode de generare a valorii îţi aduc cele mai bune rezultate?

Plecând de la lista de mai sus, utilitatea primară generată de fiecare ar fi:

1. Mă informez

2. Câştig o privire de ansamblu în timp scurt

3. Transmit impulsuri pozitive/puternice/de impact asupra creierului

4. Mă simt bine/mă relaxex/râd

5.  Realizez perspective noi, metode mai bune de a face lucrurile

6. Primesc soluţii, răspunsuri, insight-uri

7. Aflu informaţii noi, importante pentru mine

8. Cresc foarte mult randamentul anumitor acţiuni/procese/etc.

Pentru a găsi cea mai bună soluţie, poţi să începi cu răspunsul la câteva întrebări: “ce anume reprezenţi”?Cum vrei să te poziţionezi, care e diferenţierea, care sunt valorile de bază pe care ţi le-ai asumat şi le transmiţi? Ce obiective urmăreşti să atingi? Care e audienţa  pe care o urmăreşti?Ai un blog, o companie, un cont de Twitter sau vrei să lansezi un brand?

Dacă răspunzi sincer la întrebările de mai sus şi le corelezi cu 8 metode şi 8 tipuri de rezultate o să ai o bază solidă de plecare pentru politica editorială. O să ajungi mai repede unde îţi propui să ajungi şi o să obţii rezultate mai bune.

P.S.: pe o scară de la 1 la 10 pe unde s-ar clasa valoarea pe care o oferi utilizatorilor în momentul de faţă?

photo by Anirudh Koul

Social Media. Este buzzwordul momentului în online-ul global. Reuşeşte să schimbe modul în care oamenii interacţionează, consumă informaţii, aleg produsele şi brandurile pe care le cumpără sau le preferă. Oricine îşi poate crea conturi pe forumuri, pe Twitter, Facebook sau îşi poate face un blog.

Şi totuşi Social Media nu suplineşte un lucru valabil de la începutul omenirii: valoarea. Acum poţi să ajungi incredibil de uşor pe scenă, vorbind.  Eşti practic acolo în câteva minute, în timp record. Eşti pe scenă. Şi acum ce?

Îmi aduc aminte de vremurile din liceu. Aveam colegi care erau foarte interesanţi prin prisma interacţiunilor sociale, a întâmplărilor trăite, a felului spumos în care povesteau lucrurile. Alţi colegi erau interesanţi prin ideile lor, alţii prin lucrurile pe care le ştiau sau atitudine. Şi erau şi colegii plictisitori sau incredibil de plicitisitori.

Social Media oferă oricui doreşte o scenă. Sunt unii oratori care încep să vorbească la 2 oameni şi reuşesc să aibă adunaţi în 60 de minute încă 300. Sunt şi alţi oratori care încep să vorbească la 100 de oameni şi peste 20 de minute mai au, cu noroc, 2 oameni în faţa scenei.

Azi avem peste 450 de milioane de oameni pe Facebook, peste 100 de milioane de bloguri indexate de Technorati şi totuşi avem câteva repere, solide, când vine vorba de sursele din care ne informăm(pe un anumit subiect). De ce se întâmpla asta? Pentru că zgomotul nu suplineşte valoarea!

Am citit acum câteva luni cartea lui David Ogilgy: Confesiunile unui om de publicitate. Ogilvy a fost şi va rămâne unul dintre cei mai talentaţi şi puternici oameni din istoria advertisingului. Pentru mine cartea a valorat mai mult decât câteva mii sau zeci de mii de bloguri obişnuite despre advertising.

De ce? Pentru că are cuprinsă în câteva sute de pagini esenţa pură a unei munci asidue de peste 40 de ani. Pentru că are idei şi norme încă valabile, adunate de la mii de clienţi şi colaboratori de top. Pentru că dezvăluie mai multe încercări, succese răsunătoare şi eşecuri dureroase, decât au avut ocazia să experimenteze majoritatea oamenilor din advertising.

Social Media îţi dă o scena aproape gratis. Mai mult, îţi dă şi microfonul, cu bateriile încărcate. Nu suplineşte însă valoarea autentică, munca asiduă şi talentul de a ţine mulţimea în faţa scenei. Aici intervine talentul, pasiunea şi dedicarea oratorului. Şi, binenţeles, multă muncă şi capacitatea de a face mult mai mult decât media.

Bine ai venit pe scenă. O rugăminte de la cei din faţă: mai puţin zgomot şi mai multă valoare!

photo de pe Adsoftheworld

În orice moment în marketing şi în business e crucial să ştii exact unde te afli. Din păcate vedem nenumărate cazuri în care lucrurile se întâmplă altfel. O greşeală capitală este să imiţi ceva, fără a te raporta la context.

Cum crezi că ar fi arătat lupta între David şi Goliat, dacă David alegea să lupte deschis, “parte în parte”, cu oponentul mult mai puternic? Am observat de-a lungul timpului nenumărate firme şi startup-uri româneşti care încearcă să imite companiile mari, fără a avea nici pe departe resursele sau contextul acestora. Rezultatul e, în cele mai multe cazuri, o cale sigură către dispariţia de pe piaţă.

Spre deosebire de o companie, nu ai salariile la fel de mari, nu ai manageri la fel de buni, nu ai contacte la nivelul respectiv, nu ai conturile din bancă, nu ai aceeaşi forţă… Nu există “căi sigure” pentru o firmă mică, iar cel dintâi pas în direcţia corectă este ASUMAREA.  E important să ştii ce nu ar trebui să faci, iar pentru asta am pregătit mai jos câteva “legi”.

Decalogul unei firme mici:

1. Nu îţi poţi permite să ai birocraţie
2. Nu îţi poţi permite să nu fii creativ
3. Nu îţi poţi permite să fii cinic
4. Nu îţi poţi permite să iei decizii greu
5. Nu îşi poţi permite să nu fii proactiv
6. Nu îţi poţi permite să iroseşti resurse
7. Nu îţi poţi permite să nu inovezi
8. Nu îţi poţi permite să nu fii diferenţiat/unic/poziţionat
9. Nu îţi poţi permite să te culci pe lauri
10. Nu îţi poţi permite să nu fii flexibil
11. Nu îţi poţi permite să nu ai leadership

Poţi oare să dobori uriaşii din arena ta?  Trebuie să ştii că e greu, ai şanse mici şi vei fi dezavantajat la aproape toate capitolele. Va fi imposibil să rămâi în piaţă printr-o luptă deschisă…

Dar, poţi oricând să îţi creezi propria praştie.

De ce acordăm atât de puţină atenţie tradiţiilor şi îmbrăţisăm atât de rapid trenduri din vest? De ce înghiţim bucăţi întregi din stilul de viaţă american, spre exemplu, fără să le mestecăm deloc? De ce McDonald’s spre exemplu triumfează împotriva tradiţiilor locale?

Sunt întrebări la care avem un impuls iniţial să răspundem simplu, în clişee, generalizând şi încheind cu un pic de “năduf” asupra României. Să fie însă doar atât? Încerc de ceva vreme să înţeleg fenomenul şi să formulez un răspuns mai complex, care nu planează superficial la suprafaţă ci merge la rădăcina lucrurilor.

Scenariul 1: frustările unei generaţii sugrumate de comunism

Imediat după căderea rând pe rând a regimului comunist în blocul Est European, brandurile vestice, în special cele americane, au primit un ajutor nesperat. Oamenii de business, publicitate şi marketing, au observat rapid un apetit enorm al oamenilor pentru produse, branduri, poveşti şi bucăţi întregi din cultura americană.

Privaţi zeci de ani de libertate, de diversitate, de poveşti şi eroi, oamenii şi-au refulat frustrările în consum. Motivaţia din spate era una puternic emoţională (visul oricărui marketer), o consecinţă directă fiind consumul în exces, fără a fi susţinut de o necesitate practică.

Fenomenul s-a întâmplat şi în România: îmi aduc zâmbind aminte de isteria lansării primului restaurant McDonald’s şi de preţurile exorbitante, nejustificate, care erau plătite cu uşurinţă. Au trecut 20 de ani de la căderea comunismului, pieţele şi zonele de desfacere s-au diversificat, a apărut Internetul. În ultimii ani nu cred că am avut limitări în a accesa produse sau bunuri, iar terapia prin consum şi-a spus cuvântul.

Deşi există încă o puternică motivaţie legată de produsele din Vest, să fie ea principalul motiv pentru care românii calcă pe tradiţii în defavoarea brandurilor “cool”? Greu de crezut, după o perioadă în care foarte mulţi au avut acces la resurse şi au putut încuraja un proces de “curăţare” interioară.

Care să fie atunci motivele adiţionale, care stau la baza luptei pierdute?

Scenariul 2: războiul desfăşurat pe un câmp de luptă nou

Al doilea scenariu e mai simplu, ancorat în realitatea capitalistă de azi. Din păcate tradiţiile româneşti au preluat o tară din comunism: nu vorbesc despre dorinţele şi nevoile mele sau ale tale ci despre nevoile lor. Bine, nu tradiţiile în sine ci oamenii care încearcă să să le aducă la suprafaţă. Majoritatea comunicării în direcţia asta nu e făcută pe un ton pozitiv, optimist ci un ton semi agresiv, autoritar, care încearcă să te facă să te simţi vinovat.

În loc să îmi vorbeşti despre beneficiile mele directe, tu îmi impui forţat o prezenţă, o donaţie sau o acţiune pentru a “salva” spiritul vremurilor trecute. Vom prefera întotdeauna un mesaj care se mulează pe credinţele sau dorinţele noastre în faţa unui strigăt disperat sau autoritar.

“Nenorociţii” capitalişti ştiu că vremurile s-au schimbat

Ei ştiu că lucrurile diferă foarte mult, că suntem supuşi la presiuni din ce în ce mai mari, că avem nevoi şi dorinţe diferite. Ei se adaptează, te înţeleg şi îţi livrează ceva plecând de la un insight. Tradiţiile sunt suficient de înfumurate pentru a crede că istoria şi simpla prezenţă sunt de ajuns.

Fac greşeala de a încerca să comunice plecând de la nevoile lor imediate şi nu cele ale audienţei. Şi fac încă o greşeală fatală, aceea de a vorbi înainte de asculta, înainte de a înţelege. E imposibil să reuşeşti să te conectezi cu oamenii dacă nu îi înţelegi contextual, nu vorbeşti pe limba lor şi nu te adaptezi.

Să ne mai mirăm de preferinţele noastre atunci când suntem în postura de alege între cele 2 opţiuni?

Ce loc au rigoarea, procedurile şi resursele în “război”

Comunismul nu a promovat performanţa. Din contră a pus la loc de cinste mediocritatea şi egalitatea, o egalitate imposibil de atins în orice comunitate sănătoasă. Aici avem un handicap major, de vreo 50 de ani. Companiile vestice au învăţat că trebuie să fie perfomante pentru a fi profitabile. Iar după asta, au învaţat că trebuie sa fie şi mai performante, doar pentru a reuşi să supravieţuiască.

Odată pătrunse în România, maşinăriile puse în mişcare sunt asemenea unor tancuri care înfruntă suliţaşii unui trib uitat în mijlocul junglei. Rigoarea, procedurile, filosofia de management a sistemelor occidentale ne depăşesc în viteză. Promotorii tradiţiilor nu au învăţat încă să se adapteze la noile reguli de joc. Dispreţul faţă de nevoia de a fi performant este o greşeală fatală. Organizarea şi sistemele care funcţionează discret şi sigur au rolul lor important în orice organizaţie sau iniţiativă.

Şi totuşi, pe lângă cifrele spectaculoase pe care le crează un sistem, care sunt avantajele pentru clienţi?

Contrar credinţelor populare, românii apreciază să fie trataţi bine

Dacă ar fi să alegi între o experienţă pozitivă de la cap la coadă (personal, relaţii clienţi, atenţia la detalii, etc.) şi o experienţă mai puţin plăcută, pe care ai alege-o? De multe ori, nici măcăr un produs mai bun nu te convingi să iei o decizie favorabilă, dacă serviciile cu care vine la pachet sunt mai slabe.

Un sistem bine gândit, bine organizat şi riguros va avea ca rezultat direct o experienţă mai bună pentru mine ca şi client. Şi sincer prefer un un “junk food” servit imediat şi amabil unei super mâncări pentru care am stat la coadă şi care mi-a fost aruncată în silă de un angajat frustrat. Lipsa unei strategii de îmbunătăţire a serviciilor şi de creare a unei experienţe memorabile, constante, sunt o ghiulea de plumb pe care unul dintre combatanţi trebuie să care în permanenţă după el. Şi care dintre ei să fie oare?

În loc de concluzie la McDonald’s împotriva tradiţiilor

Să fie oare avântul companiilor, brandurilor şi a simbolurilor americane sau străine o simplă întâmplare? Să fie legată doar de o frustrare nevindecată ale românilor răniţi de comunism? Oare obţin victoria în faţa tradiţiilor locale printr-un joc murdar, prin lovituri sub centură?

Sau oare, sunt pur şi simplu mai buni, mai adaptaţi şi mai agili? Cred că au găsit aici un teren perfect, familiar, un câmp pe care îşi pot desfăşura arsenalul şi îl pot folosi la capacitate maximă. Până nu ne vom asuma situaţia în care ne aflăm, până nu vom accepta că plecăm deja cu şansa a doua dintr-o poziţie inferioară, nu vom avea şanse. Până nu ne vom adapta, până nu ne vom îmbunătăţi arsenalul, până nu ne vom antrena mai bine, nu vom avea şanse. Doar istoria, preferinţele trecute sau nostalgia nu ne vor ajuta.

Victoriile obţinute aici de “cotropitori” nu sunt întâmplătoare, iar avantajul pe care îl obţin în România creşte în fiecare zi. Scurtele constatări de mai sus nu se aplică doar asupra gastronomiei, ele se extind în multe tradiţii, domenii sau industrii.

E timpul să ne trezim din somn, să ne scuturăm de praf şi să luăm lucrurile în serios. Altfel vom fi “lipsiţi de şanse” în continuare şi vom pierde fără drept de apel. În continuare.

Uneori totuşi mă gândesc să mai acord o încercare, într-una din cele 2-3 discipline care mă interesează. Zilele trecute căutam câteva opţiuni pentru un master şi am rămas înmarmurit: multora dintre facultăţile româneşti încă le lipseşte un produs pe care să îl “vândă”. Ceva de genul: un cadru bine stabilit, o programa actuală, metode de învăţare adaptate, legătura cu realitatea şi mai ales profesorii!

În cele câteva minute petrecute pe 3-4 siteuri de facultăţi am văzut profesori predând 2, 3, 4, 5, 6 materii distincte, complexe ca structură şi consistenţă. Trecând peste asta ajungem la partea care o consider crucială: câţi profesori au o experienţă reală, relevantă, actuală în realitatea specifică României? O experienţă care poate fi susţinută de fapte concrete şi realizări.

Nu de alta, dar cineva mult mai sus decât mine a spus odată: “the only source of knowledge is experience”. Numele lui era Albert Einstein.

Ce e mai trist e că am întrebat pe Twitter zilele trecute care ar fi motivele pentru care cineva s-ar gândi să facă un master. Vedeţi mai jos răspunsurile:

Când credeţi că vom avea facultăţi în care 6-70% din profesori au în spate şi o carieră construită pe activităţi practice de succes?

photo by  LiGado em Série

De curând am început să urmăresc serialul Mad Men, despre viaţa unui publicitar de top care trăieşte şi lucrează în New York-ul anilor ‘60. Merită privit pentru idei, insight-uri, regie, art direction, look & feel, atenţia la detalii şi multe alte lucruri pe care le vei descoperi pe parcurs.

Primul aspect căruia i-am dat atenţie la început a fost procesul de lucru în agenţie. Binenţeles, l-am comparat instant cu procesele de lucru într-o agenţie de online. Şi apoi am rămas pe gânduri… De 6 luni avem o colegă în agenţie pe Account Management care vine din publicitatea tradiţională. De la început mi-a spus câtă muncă în plus implică o campanie online. Imediat am legat acest aspect de reticenţa unor marketeri sau publicitari faţă de publicitatea online. Am mers prea departe? Vedem imediat mai jos…

Câteva diferenţe ale onlineului faţă de mediile tradiţionale:

Ai un portofoliu de media mai stufos
Un scurt exemplu: într-o campanie poţi să ai lejer câteva zeci de de siteuri, reţele sociale, sisteme contextuale, etc. Devine mai greu să faci cele mai bune alegeri şi să monitorizezi fiecare mediu în parte.

Ai mai multe vehicule media
În publicitatea clasică ai spotul TV, print-ul, spotul radio, outdoor, indoor, etc. Binenţeles, cu o gândire creativă poţi să creezi un număr mare de variaţiuni. În online numărul de vehicule media distincte este substanţial mai mare. În plus poţi avea mai multe vehicule media pe acelaşi spaţiu de media.

Poţi obţine mult mai mult faţă de alte medii
Internetul nu este un doar un canal de comunicare ci îţi permite mult mai lucruri: comunicarea bidirecţională, interacţiunea, vânzarea directă, etc. Binenţeles, atunci când poţi obţine cât mai multe avantaje trebuie să te străduieşti să le atingi.

Poţi face monitorizare şi optimizare în timp real
Există sute de unelte gratuite sau plătite care îţi permit să monitorizezi aproape totul online: interes, timpul petrecut, acţiuni realizate, locul unde s-au îndreptat ochii, conversii realizate, etc. Cât şi-ar fi dorit asta David Ogilvy, Caples sau Hopkins… În acelaşi timp, online-ul îţi permite să optimizezi în timp real planul de media, mesajele, vehiculele, etc.

Trebuie să segmentezi mai bine audienţele şi mesajele
Aceaşi audienţă, aflată pe platforme distincte poate să reacţioneze diferit, la alte tipuri de mesaje sau stimuli. Să ne gândim de exemplu la comportamentul unei persoane pe un site de ştiri sau pe o reţea de socializare.  În acelaşi timp, online poţi “sparge” mult mai bine audienţa în segmente diferite, adresându-le mesaje personalizate. În unele cazuri poţi să ajungi să ai un mesaj personalizat pentru zeci de mii de oameni.

Trebuie să întreţii relaţiile create cu audienţa
Comunicarea bidirecţională şi posibilitatea de a interacţiona cu publicul tău îţi permite să apropii distanţele şi să creezi relaţii autentice. În acelaşi timp, orice relaţie va necesita o atenţie constantă, personalizată din partea ta pentru a se menţine sau a deveni şi mai apropiată.

Ai nevoie să înţelegi unele aspecte şi limitări tehnice
Nu vei fi nevoit atât de des pe cât ai crede iniţial, dar este important să ai un minim de cunoştinţe tehnice pentru a şti cât de departe poţi să mergi sau nu. Limitările şi posibilităţile îţi dau posibilitatea să exprimi creativitatea la potenţialul adevărat.

Ai mai multe tactici şi opţiuni din care să alegi
Am enumerat pe aici 27 de tactici, dar numărul real este mai mare. Dacă ne gândim cum le putem combina, întrepătrunde şi susţine reciproc într-o campanie, numărul de opţiuni devine extrem de bogat.

Care sunt implicaţiile diferenţelor?

Probabil diferenţele sunt mult mai multe, dar m-am oprit la cele 8 de mai sus care mi-au venit prima dată în minte. Ce implică totuşi diferenţele semnalate mai sus la nivel de procese şi abordări? În principal 2 lucruri: mai multă muncă şi mai multe specializări ale oamenilor din echipă.

E normal să ai o reacţie de respingere faţă de un lucru mai complex, care implică mai multă muncă, pentru aparent acelaşi scop. Dar, într-un final nu vor conta preferinţele personale ci unde putem să găsim şi să influenţăm audienţa care ne interesează. Şi asta într-un mod optim din punct de vedere al costurilor versus rezultate. Nu va fi niciodată mai uşor de acum înainte, dar dacă suntem pregătiţi pentru asta ne aşteaptă experienţe şi vremuri de excepţie.

În loc de concluzie te las cu un citat superb prins pe Twitter de la Andrei:  ”It is not necessary to change. Survival is not mandatory.” –  W(illiam) Edwards Deming

PS: da, noi ăştia din online chiar muncim un pic mai mult pentru a face lucrurile bine…

photo by IcE MaN Photography

2009 a fost primul an de recesiune pe care l-am prins în marketing şi în business. Am alocat mult timp pentru a studia impactul contextului economic asupra marketingului serviciilor în România. Parte datorită PlayTheBalls, parte datorită clienţilor pentru care am căutat soluţii şi parte datorită unei puternice curiozităţi personale.

Prin noiembrie, într-una din serile când mă gândeam extensiv la asta, am avut o străfulgerare care a sintetizat un fenomen pe care l-am observat în repetate rânduri: în 2009, în România, în servicii nu s-a vândut, s-a cumpărat mai ieftin.

Cum poţi totuşi să evoluezi într-o astfel de perioadă grea? Probabil sunt mai multe soluţii. Cea în care am credcel mai mult reprezintă o schimbare de paradigmă: schimbă focusul de la vânzări, vânzări, vânzări către construieşte încredere şi valoare, construieşte încredere şi valoare, construieşte încredere şi valoare.

Pare un scenariu sinucigaş, dar în acelaşi timp e uşor să distrugi un brand sau o companie focusându-te excesiv pe vânzări sau scăzând calitatea serviciilor şi a oamenilor care le oferă.

Mai devreme sau mai târziu, vremurile de creştere vor reveni, iar cei care au construit încredere, au adăugat valoare şi au evoluat vor fi în centrul atenţiei.

Tu pe unde te situezi?

De aproximativ 8 luni am creat un sistem propriu pe care îl folosesc când vorbesc cu clienţii sau toţi cei interesaţi de marketingul online. Principalele 3 atribute pe care le căutam: să fie simplu, uşor de înţeles şi reprezentativ.

Am ajuns la 2 paradigme care generează 2 categorii:

1. Cu bani

• Display Advertising (bannere) în regim CPM/CPC/CPA/CPS
• Publicitate contextuală (Google Adwords, FaceBook Ads, Neogen Ads, eTarget, Beyond Media, Arbo Context, TradeAds)
• Advertoriale
• Activism online
• Rich Media Ads (la noi îmi vine în minte EyeBlaster)
• Behavioural targeting (la noi prin HTTPOOL )
• Affiliate marketing (2 Parale)
• Video advertising (Trilulilu, Realitatea)
• Sponsorship
• Email marketing – includere platita

2. Cu valoare

• Content marketing: video, audio, text, interviuri, webinarii, podcasting
• SEO
• Activitatea pe retele sociale (Linked In, Facebook, Flickr, Youtube, etc. )
• Microblogging (Twitter)
• Email marketing – lista proprie
• PR online
• Blogging
• Unelte & aplicaţii interactive
• Branded Utility
• Affiliate marketing (2 Parale)
• Concursuri
• Viral marketing
• Advergames
• Widgets
• RSS pentru distribuirea conţinutului
• Schimb de linkuri/bannere
• Subscriere directoare
• Semnaturi in e-mail si pe forumuri

Care este diferenţa între cele 2 categorii?

Probabil întrebarea asta ţi-a trecut  prin cap când ai citit listele de mai sus. Cu siguranţă şi banii reprezintă o valoare directă, pe care o poţi oferi pentru a atrage vizitatori. Diferenţa majoră e următoarea: în cazul 1 aloci resursele pentru a cumpăra atenţia spre deosebire de cazul 2 în care aloci resursele pentru a crea valoare autentică pentru vizitatorii tăi.

Internetul a încurajat de la apariţie egoismul oamenilor în faţa brandurilor şi companiilor. Tradus spectaculos ar suna: “consumer is king” realitate pe care nu o poţi ignora ca marketer. Pe de altă parte, ţinând cont de timpul limitat pe care îl ai la dispoziţie către ce categorie ar trebui sa îţi direcţionezi atenţia?

Cu primele tehnici poţi atrage, în funcţie de resurse, un trafic masiv. Dar nu trebuie să uiţi 2 întrebări:

1. Traficul pe care îl atrag este de calitate (comunic  în locurile relevante, cu mesaje relevante, cu un mix de media relevant)?
2. Ce se va întâmpla cu vizitatorii după ce au ajuns pe site-ul (…) meu: le ofer informaţiile şi cadrul pentru a realiza acţiunile şi obiectivele pe care le doresc?

Dacă mergem către categoria 2, e justificat să îţi vină în minte alte 2 întrebări:

1. Cum vor ajunge vizitatorii pe site, dacă nimeni nu ştie despre el?
2. Cum fac să atrag primii vizitatori interesaţi, care vor propaga mai departe mesajul?

O încep tot cu o întrebare: câte clipuri de pe TED ai urmărit până acum şi câte reclame/campanii TED ai văzut în România? Întotdeauna oamenii vor face trimiteri către conţinut valoros, relevant şi de ajutor. Cea mai simplă cale de a atrage primii vizitatori este să intri în grupurile, cluburile, comunităţile şi reţelele sociale existente, să le spui că exişti şi îi poţi ajuta. Restul va veni de la sine, ajutat şi de un efort de a menţine legăturile create.

Ce faci însă dacă îţi doreşti volum, viteză sau un trafic constant? La care categorie de tehnici e bin să apelezi? Cu care este bine să începi şi cum îţi dai seama de asta?

Abordarea “cu bani” şi “cu valoare”

Este nebunesc să afirmi că existe reţete valide 100% în marketingul online: de fiecare dată se schimbă domeniul, produsul, preţul, resursele, brandul, promovarea, oamenii şi multe alte lucruri. Dar atunci când cineva îmi cere să îi recomand o abordare în obiectivul de a atrage trafic relevant, de cele mai multe ori ajung la: “cu bani” dar şi “cu valoare”.

Aşa te asiguri că iei ce e mai bun din ambele categorii: întâi creezi valoare autentică pentru potenţialii consumatori şi apoi foloseşti resursele pentru a le atrage cât mai rapid atenţia. În funcţie de strategie, obiective, resurse umane, ROI, climat organizaţional, etc. vei alege apoi tehnicile care se ţi se potrivesc cel mai bine.

Să priveşti lucrurile din ambele perspective presupune o schimbare de paradigmă. Poate fi un proces mai lung, dar la capătul lui performanţele vor evolua mult.  Şi să nu uităm că nu va mai fi mult până nu vei mai avea de ales: tu mai stai astăzi pe un site care un îţi oferă instant lucrurile pe care le doreşti? Exact la fel privesc şi consumatorii tăi lucrurile.

Astăzi e momentul perfect pentru a tăia din bugetul categoriei 1 în detrimentul categoriei 2. Astăzi. Spor!

Toate ideile formulate mai sus şi lista de tactici rămân deschise şi mi-ar plăcea să veniţi cu adăugiri.

*Notă: articolul este adresat către companii/firme/organizaţii/etc. Este posibil ca unele lucruri să se aplice şi în alte cazuri, fără a avea pretenţia de a oferi o acoperire detaliată.

*Notă 2: afilliate marketing este singura tactică care intră în ambele categorii. Dacă ne gândim, clientul plăteşte pentru realizarea unei acţiuni, dar în acelaşi timp are un câştig suplimentar prin expunerea brandului. În al doilea scenariu, valoarea este creată de publisher.

photo by Katie@!

Am strâns la un loc cele mai bune articole (în opinia personală) pe care le-am scris în 2009:

Marketing & Publicitate (Online)

Cum să câştigi experienţă în marketing: 20 de idei

Buzzwords în marketingul online

Problema cu brandingul personal e că

O poveste despre cel mai bun marketer şi vânzător pe care l-am întâlnit

Zonele gri din marketing: cui construim statui

Unde moare un proiect de marketing online şi soluţii de reparare

Tot aduci valoare la masă sau nu câştigi

Panaceul numit marketing online

Cifrele care contează în marketingul online

Cum te marketezi pentru un job: 7 idei

Cum să nu distrugi o campanie de adwords: 7 nivele de relevanţă pentru utilizator

Ghid de marketing în criză: ebook gratuit

Educarea utilizatorului român: un factor incomod în marketingul online

Lecţii din pescuit adaptate la marketing 2

De ce îmi alegi brandul meu?

De ce să nu tai bugetul de comunicare?

20 de idei pentru marketeri în 2009

Interviu Avinash Kaushik, evanghelist Google Analytics

Idei

11 idei şi observaţii după IMTO 2009

The fixers

Online

De ce nu nu concurăm pe com şi profeţia autodeterminată

Despre pasiune şi start la Online Career Day

Antreprenoriat & Business

Dicţionar de business şi marketing la un an dupa cr*za

De ce nu găseşti soluţii pentru businessul tău

Antreprenorul abuzat emoţional

Melancolie, false oportunităţi şi frica de acţiune

Top adevăruri dureroase despre antreprenori

Directa de stânga în business

Blogurile româneşti despre online

Mai mult, mai bine

Return on energy: cât de ocupat eşti de fapt?

Dacă ai ajuns până aici, poţi să te uiţi şi peste cele mai bune articole din 2008.

Care a fost favoritul tău şi ce ai vrea să vezi mai mult pe blog în 2010?