28 de întrebări și răspunsuri despre PR-ul online

A trecut ceva timp de când m-au invitat fetele din Prime Iaşi să vorbesc în cadrul PR Tea. Am vorbit despre despre lucruri esenţiale care nu se fac în PR-ul online. De ce nu se fac? Păi, ştiţi voi, sunt prea “banale” ca să mai merite oboseala.

Participanții credeau că îi așteapta 2 ore ușoare. S-au înșelat, am decis să îi pun la treabă. Pentru început fiecare a trebuit să vină cu minim o întrebare legată de PR-ul online. Mi-a plăcut să descopăr întrebări de calitate și adevărate “mingi la fileu” pe tema cărora se putea discuta zile în şir. Timpul a fost scurt, aşa că a rămas o listă de întrebări fără răspuns, întrebări pe care am promis că o să le abordez pe blog. Şi se pare că acum le-a venit vremea.

Vezi mai multe prezentări de la Ciprian Gavriliu

Lista cu întrebări și răspunsuri:

Î: În ce măsură promovarea exclusiv online este credibilă şi care este publicul cel mai receptiv?

R: Promovarea trebuie să respecte câteva reguli care țin de integritate și bun simț, fie că este offline sau online. Dacă a trecut acest test, iar comunicatorul știe cum să întărească încrederea consumatorului(prin referințe, validare socială, asocieri cu branduri/instituții/norme, etc.), mediul contează mai puțin.

Recent am fost într-o ședință cu mai mulți participanți de peste 50 de ani, dintr-un oraș de provincie. Majoritatea foloseau Internetul pentru a se informa și pentru a lua decizii privind achizițiile lor. Totuși, în fața unui public în vârstă este bine să cultivi încrederea și să înlături temerile legate de securitate/etc. prin dovezi și cifre concrete.

Î: Cât de mult va dura trendul PR-ului pe Internet în România?

R: Atâta timp cât activitatea de PR online va aduce rezultate. Nu e vorba de un trend ci de o schimbare de paradigmă în industria de comunicare care se adaptează la noul comportament al consumatorilor. Momentan consumatorii migrează online, se informează online, interacționează online, așa că e normal să mergi după ei aici. La motivele de mai sus se adaugă și avantajele specifice pe care le aduce Internetul: interacțiune, instrumente de monitorizare, 24/24, etc.

Î: În ce măsură persoanele care nu au acces la Internet în mod constant pot fi informate în legătură cu anumite acţiuni, produse, servicii?

R: Depinde foarte mult de natura produsului/serviciului. În cazul produselor complexe, consumatorii cercetează de regulă toate sursele din care pot să adune informaţii: media, recomandări, Internet. Pentru cei care accesează mai rar sursele de informare online, o tactică foarte bună rămâne E-mail marketingul, care are rate foarte bune de răspuns.

Î: Există vreo situaţie în care nu e indicată desfăşurarea activităţii de PR pe mediul online?

Clar, există mai multe situaţii. Spre exemplu: Internetul are o rată mică de adopţie în rândul audienţei tale. Dacă vinzi îngrăşământ pentru locuitori din mediul rural de peste 55 de ani, poate e cazul să mai aştepţi câţiva ani. Chiar şi aşa, poţi targeta alţi factori de influenţă în procesul de cumpărare (spre exemplul fiul plecat în Bucureşti).

Un alt caz care îmi vine acum în minte: atunci când nu eşti pregătit! Dacă firma/compania are lacune grave la unul din capitolele: produs, servicii clienţi, service, etc. ar fi bine să te opreşti. O campanie în care vorbeşti despre viziunea luminoasă şi împărtăşită la nivel colectiv nu va face decât să enerveze şi să stârnească reacţii negative. Reacţiile negative care vor apărea se pot propaga pe termen mediu, lung sau foarte lung prin reţele sociale, motoare de căutare, etc.

Î: Cum putem gestiona imaginea unei companii, având în vedere lipsa controlului asupra opiniilor vehiculate în mediul online?

R: Cel mai simplu este să fii onest şi să spui adevărul în orice mesaj pe care îl transmiţi. Ceea ce apare pe bloguri, reţele sociale sau publicaţii online trebuie să fie identic cu starea de fapt din cadrul organizaţiei. Altfel cineva va fi extrem de supărat la un moment dat, vezi întrebarea anterioară.

Există şi o altă situaţie des întâlnită: un consumator frustat îţi lipeşte o etichetă pe baza unor experienţe negative trăite cu ani în urmă. Sau este pur şi simplu răuvoitor. Cel mai bine reacţionezi argumentând clar poziţia ta, fără implicaţii personale şi prezentând situaţia de fapt. Chiar dacă reacţiile negative continuă, la un moment dat vor apărea clienţi mulţumiţi, care îţi iau apărarea şi vor începe să îţi susţină punctul de vedere.

Binenţeles, dacă ai greşit, trebuie să începi prin a cere scuze, urmate de o confirmarea a remedierii problemelor şi eventual de un mic cadou/bonus/etc pentru a recâștiga clientul respectiv.

Î: Cât de important e marketingul online?

R: Procentul în care marketingul online influențează o afacere diferă de la caz la caz. Afacerile online native se bazează aproape exclusiv pe marketingul online ca motor principal. Însă, în ultimii ani industrii importante au început să depindă de marketingul online în măsură din ce în ce mai mare.

Câteva exemple rapide: imobiliare, turism, auto, financiar, retail IT&C, etc. Pe viitor, tendința se va accelera, odată cu penetrarea conexiunilor de bandă largă și educarea utilizatorilor de Internet.

Î: Care ar fi principalele cerinţe/exigenţe ale unei campanii de PR online?

R: Să cunoști produsele/serviciile, să cunoști business-ul pentru care lucrezi, să cunoști și să îți pese cu adevărat de consumatori. Apoi să te duci să vorbești cu oamenii respectivi, să afli despre ei, care le sunt motivațiile și care sunt punctele sensibile unde poți apăsa pentru a crea legături puternice.

După care, se intră în partea de strategie, obiective specifice, reguli, etc. Se continuă cu creația, alegerea unui mix potrivit prin care comunici, implementarea, monitorizarea rezultatelor directe și indirecte. Pare complicat, așa că o să simplific: principala cerință a unei campanii de pr online este să aibă bun simț, să nu fie egoistă și să deschidă/întrețină o comunicare autentică cu audiența.

Î: Cum îţi construieşti o identitate online?

R: Identifici un loc liber, te poziționezi, te diferențiezi și apoi te folosești de tacticile online care se aplică cel mai bine în cazul tău pentru a transmite ceea ce reprezinți mai departe. Asta în timp ce respecți regulile care țin de constanță, consistență, valoare, etc.

Un brand nu îl construiești online ci în mintea consumatorilor. Uneori pentru a ajunge acolo, folosești mediul online, atâta tot.

Î: Cum putem realiza o campanie de PR de succes pe Internet?

R: Reteta universală nu a fost încă inventată. Un punct de pornire e răspunsul la întrebarea legată de cerințele/exigențele unei campanii de mai sus. Continuă cu teste, observații directe, multă monitorizare și observarea impactului asupra audienței și a business-ului. Pe scurt, multă muncă și dorința continuă de a evolua.

Î: Care sunt cele mai utilizate tactici de PR în mediul online?

R: În ultimii 2 ani campaniile pe bloguri și implicarea bloggerilor au fost probabil cele mai utilizate tactici în România. Începând cu anul trecut multe campanii au inclus componenta rețelelor sociale: Twitter, Facebook, etc. Alte tactici: blogul corporate, webinariile, newsleterul, podcastul, ebook-ul și whitepaper-ul, etc.

Ce este important să reții este că trebuie să îți alegi tacticile în funcție de obiective și nu invers. În România s-au făcut mult prea multe campanii la indigo, pornind de la șabloane și nu de la contextul care cere campania respectivă.

Î: Ce diferenţă există, dpdv financiar, între PR-ul “tradiţional” şi PR-ul online?

R: Prima investiție în PR se referă la timp, care este apoi tradus în bani. Mediul online complică regulile și aduce o serie de taskuri și activități suplimentare pe care trebuie să le execuți. Numărul de ore pe care o companie îl va aloca PR-ului va crește, odată cu nișarea intereselor consumatorilor(și alte fenome care cresc complexitatea relației companie – consumator).

Î: Există un nivel de pregătire diferit între un PR-ist direct şi un PR-ist online?

R: Nu cunosc cifrele exacte, dar numărul specialiștilor în PR focusați exclusiv pe mediul online este momentan mic. Un specialist PR dedicat pe online trebuie să aibă un nivel de pregătire de bază, obligatoriu, la care se adaugă cunoștințe specifice Internetului. Deși pare simplu, perioada de adaptare la online poate să dureze de la câteva luni la câțiva ani. În câțiva ani nu cred că va mai exista o distincție, fiecare PR va trebui să învețe și regulile Internetului.

Î: Câte limbi străine e bine să cunoşti?

R: Câte simţi că e necesar. Sunt oameni de succes în PR sau Business, care nu stăpânesc spre exemplu limba engleză. Contextul şi implicaţiile se schimbă de la caz la caz, la un moment vei simţi răspunsul corect. Totuşi, limba engleză te poate ajuta foarte mult, dacă ne gândim numai la resursele informaţionale pe care le poţi accesa.

Î: Cât de mult ne pot ajuta/nu ne pot ajuta informaţiile din mediul online privind PR-ul?

R: În orice domeniu contează foarte mult calitatea informației pe care o accesezi. Cât timp sursele de informare au autoritate și preferabil vorbesc din experiență, poți acumula cunoștințe folositoare. E important să ai un echilibru între informație și practică, pentru a testa care lucruri se potrivesc și aduc rezultate în diferite contexte.

Î: De ce să apelăm pentru informare la mediul online şi nu la cărţi/conferinţe?

R: Orice sursă de informare poate să fie valoroasă, atâta timp cât se potrivește cu obiectivele pe care le ai. Conferințele și workshop-urile îți permit un grad mai mare de interacțiune. Cărțile bine scrise îți salvează timp pentru că tratează condensat anumite subiecte. Totuși, durata de viață și relevanță a unei cărți a scăzut dramatic.

Informarea online are marele avantaj de a fi gratuită(aproape) și extrem de diversificată. Poate nu ai 3000 de euro acum pentru a-l vedea live pe Brian Solis spre exemplu, dar îi poți citi ideile în minutul următor. Nu există o sursă de informare atotputernică, e bine să alegi în funcție de ce ai nevoie la un moment dat și ce poți accesa.

Î: Criza financiară a fost un factor de progres în dezvoltarea PR-ului online?

R: Deși nu pare la prima vedere, cred că da. Atât în România cât și internațional criza financiară a fost un catalizator pentru o criza a mass media care mocnea în umbră. Astăzi există mai puține publicații spre exemplu ca acum 2 ani unde poți să interacționezi cu audiența. Nu am date exacte, dar pe de altă parte au scăzut numărul de cititori ai presei offline, unul dintre motive fiind costurile de abonare/achiziție la tarabă.

Automat, trebuie să compensezi cumva pierderea de audiență și să restabilești o legătură ruptă. Și primul loc în care poți să faci asta este online, unde oamenii au migrat.

Î: Influenţa online se transformă în influenţă offline? În ce măsură?

R: Sunt multe variabile care contează în ecuația asta. Cine este cel care generează influența, ce autoritate are pe subiectul respectiv, cât respect generează, etc. Recenziile de produse și părerea altor consumatori sunt în top 3 surse pentru cei care se informează pentru a cumpăra un produs (la nivel global). Un studiu recent făcut pe blogurile românești găsiți la Standout.

Î: Se poate vorbi la ora actuală de PR online CALITATIV? Sau doar CANTITATIV?

R: PR-ul online care nu are calitate(ce înseamnă calitatea în diferite situații este o altă discuție) nu aduce rezultate. Punct. Da, se fac multe acțiuni “pentru că așa trebuie”, dar este un punct normal în orice domeniu nou apărut. În timp lucrurile se reglează și standardele se înalță, odată cu apariția reperelor, maturizarea, etc.

Î: Ce canale de promovare online pentru ONG-uri există?

R: Aceleași canale care există și pentru companii. Am compilat aici o listă extensivă de tactici de promovare în mediul online. Binențeles, un ONG trebuie să suplinească lipsa fondurilor prin energia și implicarea membrilor.

Î: Care ar fi viitorul mijloacelor de comunicare tradiţionale?

R: O parte vor dispărea, o parte se vor transforma, iar o parte se vor integra/interconecta cu alte canale. Spre exemplu, în următorii 10 ani granița dintre televiziune-internet-radio se va subția până la dispariție pe măsură ce mediile vor comunica între ele sau se vor unifica.

Î: Cum se promovează în online un brand low cost sau mediu? Cum se promovează un brand scump?

R: În primul rând, cele 2 branduri au audiențe diferite, care reacționează la mesaje diferite. Audiența brandului low cost va pune accent pe conceptul de economie, ofertă specială, etc. Pentru cumpărătorul de lux contează exclusivitatea, numerele mici, ambalajul, serviciile adiționale, beneficiile de imagine cu care vine la pachet.

Pentru brand-ul low cost vei avea și limitări care țin de costuri: trebuie să vinzi de multe ori, cu un buget mic. Vei alege automat acele medii care sunt mai puțin costisitoare. Pentru brandurile de lux contează experiența creată în fiecare punct de contact. În același timp, audiența este greu de izolat într-un singur loc. Un consumator pretențios îl poți uneori seduce printr-o combinație între PR (clasic, online, bine targetat) și experiențe interactive care “stârnesc”, fără a pune pe tavă totul. Un exemplu foarte bun e Perrier by Dita.

Î: Cât de mult se face PR online în Iaşi şi cât de eficient este faţă de cel clasic?

R: În Iași se face PR online, chiar dacă nu se conștientizează atât de bine, sau acțiunile nu se întâmplă într-un mod planificat. Câteva exemple de organizații care fac PR online: ONG-urile, unele dintre facultăți, câteva companii (mențiune specială pentru Felicia și Ines). Din observație directă, influența pe care o are online-ul asupra entităților de mai sus a crescut foarte mult în ultimii 2-3 ani și va continua să crească la fel de repede.

Eficiența exprimată scurt = în ce măsură reușești să ajungi cu mesajul potrivit la o audiență pe care nu o poți găsi sau influența în media clasică. Câți tineri între 18 și 28 de ani din Iași mai citesc zilnic ziare, spre exemplu?

Î: Ce defineşte un bun blogger?

R: Depinde mult ce instrumente de măsură folosești. Unii pot întreține un blog pentru obiective care țin de carieră/business/bani, alții pentru a-și cultiva pasiunea pentru scris iar alții pentru a cunoaște oameni noi. Din punctul meu de vedere un blogger bun oferă valoare audienței lui și evoluează constant în direcția pe care și-a stabilit-o.

Dacă intrăm în zona corporate, un blogger bun ajută compania să atingă obiectivele de business, ținând cont de strategie.

Î: Cum ai defini graniţa între PR online şi marketing online?

R: E o graniță subțire și confuză. Am postat la un moment dat un comentariu pe blogul lui Bogdan, referitor la subiectul ăsta pe care îl redau mai jos:

“Foarte mişto întrebarea… Am ţinut o prezentare la PR Tea la Iaşi şi în faza de documentare mi-am pus câteva întrebări la care nu ma gândisem până atunci.

De ex.: unde încadrezi online marketerii care fac content marketing de ani foarte buni? Unde e de fapt linia de demarcaţie între activităţile de PR şi marketing online (se înţelege prin 2 concepte percepţia sub care au fost comunicate în ultimii 12 ani).

Cred că “marketerii online” au venit primii şi au adoptat rapid multe activităţi care ţin de PR în online.

Chiar şi HubSpot fac content marketing şi alte activităţi de PR online pentru ei înşişi. Şi sunt printre cei mai buni worldwide la asta.

Dacă te uiţi puţin la softul lor şi el include activităţi de PR online, deci lucrurile încep să capete mai mult sens decât pare la prima vedere. ”

Î: Cum atragi şi menţii atenţia internauţilor?

R: Oferindu-le ceva de valoare, într-o formă ușor de accesat.

Î: De când a apărut conceptul de PR online şi de când a început să fie aplicat în România?

R: La nivel global a apărut, cel mai probabil, la scurt timp după ce Internetul a început să se extindă rapid. În România cred că se practică de peste 10 ani. Binențeles, lucrurile erau mult mai confuze atunci, lipseau reperele, nu era o încadrare clară. Mulți probabil făceau asta fără să știe că e vorba despre PR online.

Conceptul s-a maturizat la ei  în ultimii 5-6 ani, iar la noi a început de anul acesta cel mai probabil.

Î: Comparativ cu alte state europene la ce nivel se face PR online în România?

R: Dacă privim lucrurile din avion, gradul de dezvoltare și profesionalism cu care este abordat PR-ul online în România este în strânsă legătură cu mediul economic/social și cu mentalitatea noastră. Dacă ne uităm mai atent, avem agenții care s-au prins și evoluează repede, avem campanii bune și avem un nivel mai ridicat față de alte țări mai dezvoltate.

La capitolul ăsta, limitele există doar în mintea oamenilor. Un laptop și o conexiune la Internet chiar îți dau deschiderea să faci mult mai multe decât ai crede că e posibil.

Î: Ce crezi că urmează după valul “web 2.0″?

R: Serviciile web vor comunica mult mai bine între ele. Mediile tradiționale vor fi absorbite de Internet și vor deveni interactive. PC-ul, TV-ul și telefonul vor fi interconectate și vor împrumuta funcționalități unele de la altele.

Internetul va fi prezent din ce în ce mai mult în viața noastră, în infrastructură, mașini, case, aparate foto, etc. La un moment dat cred că vor apărea experiențe virtuale care imită lumea reală foarte bine. Spre exemplu voi face shopping într-un mall virtual împreună cu un prieten din Paris și unul din New York și voi putea să ating/probez/simt hainele de acolo. Ceva care funcționează în genul experiențelor din Matrix.

Unul din domeniile în care se va inova puternic va fi conexiunea computer – sistem nervos uman. Aplicațiile și deschiderea sunt practic nelimitate.

În anii următori va fi interesant de urmărit războiul dintre companii online și giganți tradiționali, care se vor bate pentru aceeași piață. Spre exemplu companiile de telecom trebuie să se reinventeze urgent în companii de date și nu știu dacă vor reuși să facă lucrul ăsta în timp util. Vodafone concurează astăzi cu Google sau FaceBook, lucru greu de conceput în urmă cu 10 ani.

În loc de concluzii, ce mi-ar plăcea să văd

O generație de tineri fără blocaje psihice și bariere imaginare, care cred/se pregătesc/reușesc să fie competitivi ca specialiști PR în “cătunul global”.  Se poate, hai!

Facebook comments

15 Comments

Leave a Comment
  1. Ai lăsat loc de discuţii cam la fiecare răspuns. Aş adăuga că în PR ca şi în viaţa de zi cu zi nimic nu e bătut în cuie. Oricine vrea să facă o treabă bună, trebuie să aibe informaţiile necesare dar să fie la curent cu cei care vin cu idei noi. La noi în românia majoritatea abordează nu inventează sau descoperă, iar dacă o fac, nu au cui să spună că cei din afară nu îi ascultă pe români, noi care deabea am creat un online românesc dar continuăm să împrumutăm ca să îl menţinem.

    Apropo..
    Î: Există vreo situaţie în care nu e indicată desfăşurarea activităţii de PR pe mediul online?
    Răspunsul tău cuprinde doar 2 exemple? Oricum, lipseşte “R-ul” din “design” !

  2. @Bogdan: binențeles, eu mi-am exprimat un punct de vedere de la înălțime. Într-o situație din viața reală apar atât de multe necunoscute încât totul se modifică sau se adaptează.

    Nu am înțeles întrebarea…

  3. Ai pus întrebarea, apoi răspunsul, cam asta e structura articolului. La întrebarea aceea lipseste R-ul de la răspuns. E întrebarea ta nu a mea, eu doar am citat-o. Deci nu ai ce să înţelegi din întrebarea mea, mare lucru, doar că e retorică, ca şi cum ar mai avea loc şi alte exemple la ce răspuns ai dat tu!

  4. Ca tot ziceai ca e o linie subtire intre PR online si online marketing, ma intrebam la un moment dat, daca ar fi indicat pentru anumite companii, mai scortoase ca profil ( sa zicem alea de asigurari ) sa se integreze mai bine in social media, pe retelele sociale. Ar fi oare deplasat ca de exemplu, Groupama, ca tot e noua pe piata la noi, sa isi faca de ex si un cont pe facebook si sa incerce sa se apropie pe alte cai de eventualul public-tinta, sa isi mai “indulceasca” un pic imaginea oficiala si rigida de companie financiara? Ce crezi?

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>