Da, e greu de crezut. Al 3-lea an pentru IMTO, parcă ieri dădeam mailuri pentru ediţia 1 şi explicam că nu e o idee tâmpită ceea ce făceam noi acolo. Între timp lucrurile au evoluat, în anul 2 am avut un eveniment de zile dedicat marketingului online. Acum cercul se închide, IMTO s-a cristalizat într-un brand umbrelă pentru o serie de evenimente dedicate marketingului şi publicităţii online.

Pentru 2010 am pregătit o serie de 4 evenimente de nişă, fiecare desfăşurat pe parcusul a 2 zile şi sub forma de workshopuri. Pentru a aduce mai multă valoare avem un număr restrâns de locuri şi vom pune accent pe informaţii practice, soluţii concrete, interacţiune.

Nişele alese:

Social Media

SEO & SEM

IA/UX/Design

Creativitate şi inovaţie

Cel puţin 3 dintre temele pe care le-am ales au în premieră un eveniment dedicat în România. Momentan am lansat Focus pe SEO & SEM şi pregătim celelalte 3 ediţii. Aşteptăm şi feedbackul tău legat de speakeri, format, informaţii de interes, etc. Ideile cele mai interesate vor primi o recompensă.

La Focus pe SEO & SEM îi avem ca speakeri pe Adriana Iordan, Bogdan Aron, Claudiu Murariu, Ionuţ Munteanu, Krumel, Gabi Nistoran, Răzvan Alexa şi Cristina Andrei. Programul parcurge toate etapele de interes, plus câteva subiecte în premieră. Ne vedem acolo!

Nu în ultimul rând vreau să le mulţumesc tuturor celor care au fost alături de IMTO: participanţi, speakeri, parteneri, bloggeri, cei care au dat un RT, au scris pe blog, au spus o vorbă bună sau au contribuit în orice mod. Sunt mulţi şi se ştiu ei. Sunt dator pentru asta.

PS: pentru că sunteţi citori fideli ai blogului, aveţi şi un cod de reducere de 10% : r1btc4 (îl introduceţi în câmpul de cupon în pagina de înscriere).

fotografie de Britt Selvitelle

Există un fenomen interesant care se manifestă în orice domeniu/industrie/concept nou apărut. De obicei decurge în mai mulţi paşi, după cum urmează:

1. Confuzia iniţială

După un efort al iniţiatorilor, subiectul ajunge în presă. Se alocă rapid 1-2 buzzword, se scriu cât mai multe articole, fie că există relevanţă sau nu. Valul de entuziasm cuprinde pe toată lumea, deşi nu se ştie clar care sunt beneficiile. Cei care cunosc puţine despre subiect se simt inferiori/în urmă şi îşi propun să recupereze prin programe speciale.

2. Apariţia “specialiştilor”

Orice mişcare are la bază câţiva iniţiatori cheie. Unii se menţin pe termen lung în poziţia asta, devenind evanghelişti şi lideri, conduşi de pasiune. Tot ei sunt cei care aduc conceptele iniţiale, rafinează idei, publică materiale, etc. În pasul 2 al procesului, apar “specialiştii”. Cine sunt ei? Sunt oportuniştii care simt potenţialul şi hotărăsc să se poziţioneze ca specialişi în speranţa unei felii de tort obţinute uşor. Încep prin a citi cât mai multe materiale/cărţi/bloguri, însuşindu-şi ideile şi conceptele create de lideri. În etapa următoare încep să creeze conţinut, de regulă folosind metodele din primele 2 categorii de aici. Unii dintre ei reuşesc să convingă diferite companii sau entităţi şi să câştige primii clienţi, care nu ştiu exact ce vor sau ce obţin.

3. Apariţia “experţilor”

“Specialiştii” pot merge în mai multe direcţii. Una dintre ele este renunţatul, pentru a alerga după o nouă provocare, mai cool. Altă direcţie este transformarea în “expert”. Ce este expertul? Expertul este un specialist care a derulat câteva proiecte, puţine la număr, pe care le expune. Le expune generalizând contexte particulare, repetate obsesiv în conferinţe, media, pe blog, etc. În paşii 2 şi 3 mai apare timid încă un personaj, pe care îl vom numi muncitorul. Muncitorul citeşte, studiază, crează proiecte, testează, învaţă. Poate fi bun în a-şi construi brandul personal sau total nepriceput. Are însă o caracteristică dominantă: la început comunică discret, crescând uşor, organic, fără a ieşi în faţă cu tupeu.

4. Nevoia de rezultate

Este punctul cel mai dureros din proces. Beneficiarii îşi dau seama că au nevoie de rezultate. Mai grav, au început să citească, să se documenteze, să adapteze lucrurile la contextul şi nevoile lor. Drept urmare încep să îşi dea seama de tipul de rezultate de care au nevoie şi încep să stabilească obiective. Este un moment dureros pentru “specialişti” şi “experţi”. Cei care produc rezultate şi în etapa asta sunt liderii, care vin cu un istoric în spate sau muncitorii care compensează lipsa de experienţă cu multă muncă, energie şi încercări.

5. Aşezarea şi maturizarea

În pasul final lucrurile încep să se aşeze. Unii dintre “specialişti” şi “experţi” se adaptează, trecând la statutul mai umil de muncitor pentru o perioadă. Cei mai mulţi pier, orientându-se către alte lucruri şi condamnând diverse, de la context, clienţi, guvern, etc. Prestatorii se împart pe nivele, oferind diferite nivele de valoare pentru diferite tipuri de remuneraţii. Este perioada în care apar specialiştii şi experţii veritabili, care se transformă de regulă din muncitori.

Unii dintre muncitori reuşesc chiar să ajungă şi mai departe, la statutul de lideri veritabili, alăturându-se celor care au fost în această categorie privilegiată de la început. Lucrurile se calmează, intră oarecum în rutină şi standarde.

Undeva, cumva, tocmai a apărut un nou fenomen. E nevoie de mai mulţi lideri şi muncitori!

Disclaimer: uneori un muncitor sau un lider, poate porni ca “specialist” sau “expert”. Diferenţa notabilă: se adaugă o cantitate importantă de muncă, pasiune, energie, noroc şi alte calităţi speciale, toate puse deasupra unei noi temelii de principii solide, asumate.

PS: deşi blamată de foarte mulţi, apariţia “specialiştilor” şi a “experţilor” sunt etape normale, care prevestesc îndreptarea spre maturitate a fenomenului.

fotografie de nders.rasmussen

Articol scris pentru newsletterul PlayTheBalls

VALOÁRE, valori, s.f. I. 1. Însușire a unor lucruri, fapte, idei, fenomene de a corespunde necesităților sociale și idealurilor generate de acestea; suma calităților care dau preț unui obiect, unei ființe, unui fenomen etc.; importanță, însemnătate, preț, merit. ♢ Loc. adj. De valoare = a) (despre lucruri) pretios, scump, de preț; valoros; din DEX

Am încercat timp de câteva luni să găsesc o listă a metodelor prin care poţi crea valoare prin conţinut. Ce reprezintă valoarea, ce utilitate aduce fiecare tip de informaţie şi cum pot fi clasificate metodele prin care se crează valoarea? Câteva întrebări care nu au răspunsuri la îndemână şi presupun ceva efort pentru a le digera. Care e motivaţia? Poate fi un punct de plecare foarte bun pentru o analiza rapidă a unor producători de conţinut(bloggeri, publisheri, etc. ). Sau pentru a crea rapid o nouă politică editorială. Până acum nu am găsit ceva clar, reprezentativ, aşa că am început să lucrez la o listă proprie.

Prima regulă legată de conţinutul online pe care am învăţat-o, dureroasă de altfel, sună cam aşa: valoarea e ceea ce percep consumatorii/vizitatorii tăi ca fiind valoare. Ştiu, e o regulă veche, repetată în nenumărate cărţi şi articole, dar până nu am experimentat-o de câteva ori pe eforturile noastre nu am reuşit să o însuşim pe deplin. Legat de conţinut, am avut articole pe care le apreciam foarte mult şi aveau parte de rezultate slabe şi articole “subţirele” care aduceau vizitatori, recomandări şi creau valuri. Şi acum să începem.

Cum generezi valoare prin informaţie:

1. Accesibilitate

Prima metodă e probabil cea mai simplă dintre toate şi e legată de posibilitatea unui utilizator de a avea acces la o anumită informaţie. Cum poţi crea valoare prin accesibilitate: oferă un articol tradus din engleză în limba română pentru vizitatori care nu cunosc limba engleză; publică pe web o informaţii din surse offline; promovează un conţinut mai vechi la care vizitatorii nu au acces facil ( de ex. l-ar putea descoperi doar în Google, indexat în pagina 50).

2. Organizarea/distilarea informaţiei

Altă metodă de generare a valorii este organizarea/distilarea informaţiei, în condiţiile în care îţi aduci şi un aport pe partea de creaţie/filtrare manuală.  Cum poţi crea valoare prin organizare/distilare: crează listele de resurse, încă funcţionează foarte bine; filtrează manual toate informaţiile relevante pe un anumit subiect; realizează rapoarte de sinteză.

3. Componenta estetică

Orice tip de conţinut care are o valoare estetică, sau este prezentat într-o manieră estetică poate aduce valoare pentru vizitatori. Cum poţi crea valoare prin estetic: prin crearea/publicarea de fotografie, design, artă, grafică care îţi exprimă sau întăresc mesajul pe care vrei să îl transmiţi.

4. Umor/entertainment/emoţii

Majoritatea materialelor care ajung virale pe Internet au la bază una din componentele: umor/entertainment. Totuşi, foarte important în momentul în care creezi valoare prin mijloacele astea e să nu uiţi nici un moment de profilul audienţei şi de legătura strictă cu ceea ce promovezi. Cu alte cuvinte degeaba am 100.000 de vizitatori, dacă ei vin doar pentru partea de fun/entertainment, fără nici o legătură cu obiectivele mele finale. Un brand mare care reuşeste să adune cu succes piesele din puzzle e Heineken. Cum poţi crea valoare prin umor/enterainment/emoţii:realizează clipuri virale, jocuri, povestiri, bancuri; scrie într-un stil personal, care generează/apelează emoţii.

5. Creativitate/perspective noi/Analiză

Al 5-lea mod prin care poţi crea valoare pentru vizitatori este să priveşti lucrurile din unghiuri noi sau să analizezi/interpretezi informaţia. Cum poţi crea valoare prin creativitate/analiză: interpretezi o anumită informaţie disponibilă pentru a determina implicaţiile (impactul unei noi legi); oferi abordări noi pentru un anumit proces/acţiune; oferi soluţii concrete pentru o problemă, plecând de la date.

6. Experienţa personală

După anii ‘90 au existat consultanţi/speakeri/”vedete” care au înghiţit bucăţi uriaşe de informaţie din vest, fără a o digera sau a-i testa aplicabilitatea. Urmările se vedeau în lipsa rezultatelor: puse în contexte diferite anumite informaţii sau reţete îşi pierd sau diminuează valoarea/utilitatea. Experienţa personală e una dintre cele mai puternice şi apreciate metode de a crea valoare pentru vizitatori. Cum poţi crea valoare prin experienţa personală: publică studii de caz provenite din experienţă; oferă metode de a obţine rezultate adaptate la industrie/sezon/zonă geografică/audienţă; adu soluţii testate pentru anumite probleme specifice.

7. Studii/cercetare

Poţi folosi studiile sau cercetarea pentru a genera informaţie nouă pentru audienţa ta. Valoarea percepută este mare şi mai vine la pachet cu câteva avantaje: te poate poziţiona ca expert, îţi oferă o rampă foarte bună pentru apariţiile în media, informaţia devine de referinţă pe termen lung. Cum poţi crea valoare prin studii/cercetare: crează un studiu pe un eşantion reprezentativ pe un subiect de interes; dedică o perioadă mai lungă de timp cercetării unei probleme care nu are soluţie.

8. Inovaţie

Inovaţia se referă de regulă la schimbări asupra modului în care funcţionează un anumit lucru (proces/business/metodă/acţiune/etc.). Schimbările sunt de regulă importante/revoluţionare/dramatice (Wikipedia). Inovaţia poate fi un proces complex, poate consuma multe resurse şi poate avea nevoie de timp pentru a fi adoptată de piaţă. Totuşi, poţi genera inovaţie la diferite (apariţia maşinii vs un nou model inovativ de ştergător de parbriz), cu bariere de intrare semnificativ distincte. Cum poţi crea valoare prin inovaţia:inovând şi apoi producând conţinut despre asta.

Se justifică investiţia în conţinutul unic?

Plecând de la clasificarea de mai sus, conţinutul poate fi preluat/editat/etc. (binenteţeles cu acord) doar în cazul primelor 2 metode. Metodele 3 – 7 presupun investiţia în conţinut unic. Valoarea adusă de un material care transmite aceleaşi informaţii ca alte 5 bloguri de limbă engleză este limitată, dată doar de accesibilitate.

Revenind la întrebarea din subtitlu, succesul pe care îl poţi avea doar utilizând primele 2 metode este vizibil limitat. În plus, vei fi perceput ca un bun traducător/organizator şi nu ca expert/original/diferenţiat/etc.

Ce metode de generare a valorii îţi aduc cele mai bune rezultate?

Plecând de la lista de mai sus, utilitatea primară generată de fiecare ar fi:

1. Mă informez

2. Câştig o privire de ansamblu în timp scurt

3. Transmit impulsuri pozitive/puternice/de impact asupra creierului

4. Mă simt bine/mă relaxex/râd

5.  Realizez perspective noi, metode mai bune de a face lucrurile

6. Primesc soluţii, răspunsuri, insight-uri

7. Aflu informaţii noi, importante pentru mine

8. Cresc foarte mult randamentul anumitor acţiuni/procese/etc.

Pentru a găsi cea mai bună soluţie, poţi să începi cu răspunsul la câteva întrebări: “ce anume reprezenţi”?Cum vrei să te poziţionezi, care e diferenţierea, care sunt valorile de bază pe care ţi le-ai asumat şi le transmiţi? Ce obiective urmăreşti să atingi? Care e audienţa  pe care o urmăreşti?Ai un blog, o companie, un cont de Twitter sau vrei să lansezi un brand?

Dacă răspunzi sincer la întrebările de mai sus şi le corelezi cu 8 metode şi 8 tipuri de rezultate o să ai o bază solidă de plecare pentru politica editorială. O să ajungi mai repede unde îţi propui să ajungi şi o să obţii rezultate mai bune.

P.S.: pe o scară de la 1 la 10 pe unde s-ar clasa valoarea pe care o oferi utilizatorilor în momentul de faţă?

fotografie de Mdanys

Se fac în curând 2 ani de când nivelul energiei negative din România a crescut alarmant. În perioada asta, procentul de optimişti din totalul celor cu care am intrat în contact s-a menţinut la cote reduse. Cote care au scăzut între timp, odată cu evenimentele din ultima perioadă. Pentru antreprenorii români a fost o perioadă grea care va fi urmată de o perioadă şi mai grea. Sunt multe măsuri absurde, inutile, care vor influenţa puternic clasa IMM-urilor în anii următori.

Şi totuşi, poate fi mult mai bine decât te aştepţi să fie. Dacă ai trecut peste etapa asta, dacă eşti deschis şi crezi că poţi descoperi noi soluţii şi perspective, sigur îţi va fi mult mai bine. Nu costă nimic să încerci, iar în rău nu poţi influenţa mersul lucrurilor.

Tot din seria lucrurilor bune care se pot întâmpla îţi recomand evenimentul de coaching/mentoring Empowering Entrepreneurs. Personal coachingul m-a ajutat în câteva momente grele să merg optimist mai departe şi să las deoparte senzaţiile turbate de care vorbesc în titlul articolului.

Ne plângem, sau mişcăm ceva?

fotografie de Katie Tegtmeyer

Articol scris pentru newsletterul PlayTheBalls

Return on Investment este unul dintre cele mai fierbinti subiecte cand a venit vorba de marketing si publicitate in ultimii doi ani. Trendul se mentina in continuare, iar marketerii si oamenii din advertising par din ce in ce mai hotarati sa masoare eficienta fiecarui RON. Undeva pe drum insa, se pierd cateva notiuni foarte importante. Notiuni care constituie baza oricarei politici de masurare a investitiilor in marketing.

Costul mediu de achizitie pe client

La prima vedere pare o intrebare banala, usor de raspuns. In realitate, datele sunt mult diferite fata de presupuneri. Daca nu ai facut pana acum acest lucru, astazi e cel mai bun moment sa il incepi. Vei observa lucruri interesante, cum ar fi faptul ca resursele necesare sunt de cateva ori mai mari decat te-ai fi asteptat.

Orice actiune de marketing are ca scop final vanzarea, indiferent de rezultatele intermediare obtinute. Fara a sti care e costul mediu de achizitie al unui nou client, nu vei avea reperele corecte pentru a evalua eficienta unei campanii, activitati sau a unui un proiect.

Investitii directe, investitii indirecte in campaniile online

S-a povestit mult despre online ca fiind cel mai masurabil mediu. Este o afirmatie adevarata, dar nu vine mereu la pachet si cu implicatiile aferente: trebuie sa aloci timp, trebuie sa interpretezi datele si trebuie sa faci toate corelatiile in mixul de comunicare.

Online poti avea fie campanii de vanzari directe fie campanii care sustin dezvoltarea vanzarilor (campanii de brand, de interactiune cu audienta, etc.). In functie de industrie, de context, de sezonalitate, de brand, de companie, poti alege fie un tip de campanie fie ambele dezvoltate in paralel.

Problema apare in momentul in care se pune semnul egal intre campaniile online si vanzari directe. Si dupa acest pas, se solicita un ROI care poate fi calculat instant si care este intotdeauna pozitiv. Ce uitam prea des este urmatorul aspect: ROI-ul unei campanii online de vanzari directe este corelat cu multe alte aspecte.

Exemplu concret: avem o campanie online de vanzari pentru materiale de constructii. Ajungem la un cost per vanzare de 20 de euro. Uitam insa sa alaturam acestui cost investitiile in brand, in PR, in customer care, etc.
Aproape intotdeauna o vanzare se realizeaza in urma unui mix de comunicare, in care cumparatorul a luat contact cu produsul/brandul in mai multe puncte de contact (touchpoints).

Corelatiile din mixul de comunicare

Marketingul nu functioneaza pe principiul retetelor din bucatarie: de fiecare data se iau aceleasi ingrediente si efort si avem acelasi rezultat. Online-ul nu face exceptie, desi aduce multe avantaje fata de mediile clasice de comunicare sau canalele de distributie traditionale.

Articol scris pentru newsletterul PlayTheBalls

Este putin probabil ca un consumator sa ia o decizie de cumparare dupa ce a dat click pe un banner sau un anunt in Adwords, a ajuns pe un site necunoscut si a descoperit un produs despre care nu a mai auzit, nu are recomandari, etc.
Cum calculezi ROI-ul unui mix de comunicare care include: PR, online, TV, marketing direct, radio? Daca izolezi online-ul lucrurile merg destul de repede, ce faci insa daca vrei sa ai date concrete pe fiecare componenta in parte si implicatiile ei?

Lucrurile par sa devina deodata foarte complicate, iar calcului ROI-ului sa devina o activitate mai grea decat credeam.

Adevarul indiscret despre ROI si modul de calcul

Sa calculezi ROI-ul este totusi mult mai simplu decat pare. Trebuie doar sa alegi una dintre alternative:

a. Sa investesti in studii, masuratori, sisteme de auditare oficiale

b. Sa il realizezi inhouse cu multa, multa munca

In cazul online-ului varianta a este mult peste mana, pentru ca resursele necesare pentru a evalua impactul unei campanii pot depasi cu mult bugetul alocat pentru desfasurarea ei. Si atunci ramane varianta b, care cea mai potrivita si la indemana. Si in acelasi timp de care fugim in permanenta pentru ca implica munca, efort, dedicare, pasiune si nervi tari.

Cum calculam pana la urma ROI-ul?

Pentru tine, curajosul care a reusit sa parcurga articolul pana aici si are ganduri mari in continuare, uite cateva idei scurte pentru a calcula investitia in marketing:

1.    Afla care e costul de achizitie per client. Daca poti face si un grafic cu evolutia lui pe ani, e si mai bine;

2.    Aloca bugetele avand obiective SMART, care fac sens, legate direct de strategia companiei. Implica si un obiectiv de vanzari, tinand cont de costul de achizitie al unui client;

3.    In cazul unui mix de comunicare, calculeaza rezultatele pe fiecare mediu/metoda in parte si corelatiile dintre ele. Spre exemplu in online s-ar putea sa ai un cost pe vanzare mediu de 10 euro folosind bannere si adwords. Costurile pe vehicul media sunt de: adwords – 4 Euro, bannere – 12 Euro. Daca decizi sa opresti campania de bannere, s-ar putea sa ai un cost de vanzare pe Adwords de 15 Euro, fata de 10 Euro (semn ca bannerele functionau bine, chiar daca nu parea la prima vedere).

4.    Realizeaza corelatii cu activitatile de marketing anterioare. De exemplu un brand construit in ani cu bugete considerabile pe TV, print, etc. poate aduce o campanie de online cu ROI foarte bun. Fara o comunicare sustinuta, s-ar putea ca anii urmatori costul de achizitie per client sa creasca, cota de piata sa scada, etc. Am lucrat pentru branduri care au ignorat aceste implicatii si au avut pauze in investiile de comunicare care i-au costat mai mult pe termen lung.

5.    Include cat de multi metrici relevanti in analizele pe care le realizezi. Daca esti pasionat, ai aici un link catre o carte excelenta cu 103 metrici cheie in masurarea marketingului.

6.    Aduna toti pasii anteriori intr-un Excel si interpreteaza datele, fara a pierde din vedere implicatiile

Sa calculezi ROI-ul marketingului nu este un proces rapid. Dar este singura cale catre eficienta adevarata a strategiei, catre un control real asupra fiecarui mediu si proiect. Cale care a fost imbratisata obsesiv de titani ca David Ogilvy si Claude Hopkins care au schimbat pentru totdeauna in bine fata advertisingului global.

Pentru tine, care esti interesat cu adevarat de ROI, pregatim in curand si o unealta care face totul mult mai usor.

Succes si nervi tari!